Category Archives: Exportación

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La Internacionalización

La Internacionalización es un término cada vez más frecuente en nuestro vocabulario, y que se ha convertido en fundamental para el desarrollo, e incluso supervivencia, de la empresa. Pero este concepto, como la mayoría de los términos empresariales, no ha nacido en nuestro país, es más, ni si quiera proviene de una traducción literal de “Internationalization”, sino que procede de un término compuesto “International Globalization”.

Uno de los primeros autores en utilizar el término “Globalization” (globalización), fue Theodore Levitt (1983), refiriéndose a la globalización de los mercados. Algo que ha ido calando en las estrategias de las empresas, que han pasado de una concepción de producción basada en el ciclo del producto, a otra de mercados globales.

Posteriormente en 1991, Michael Porter utilizó también el término «globalización» para diferenciar una empresa multinacional de otra global, la cual persigue una estrategia mundial.

Y en la misma fecha que Porter, Kenichi Ohmae o “Mr.Strategy , uno de los más grandes especialistas mundiales en estrategia económica para empresas, consideró que la empresa global es aquella que ha abandonado su identidad nacional y que opera como una entidad sin patria en una escala mundial.

Posteriormente se han desarrollado nuevas y más completas definiciones y teorías, que intentan explicar las consecuencias y características de este proceso. Pero lo que hace interesante lo anterior, es su importancia a la hora de entender el origen y la evolución de este concepto, mostrando la evidencia de que no es algo tan novedoso y que nace como respuesta a una necesidad latente en las empresas.

Situación actual

El proceso actual de globalización requiere de una profunda reflexión sobre la nueva realidad empresarial , siendo necesaria una revisión de las empresas “tradicionales” y de sus actuales estrategias, teniendo en cuenta las respuestas a preguntas como: ¿Cuál es su presencia en los mercados?, ¿En qué sectores de actividad se encuentra?, ¿Quiénes son los clientes, los proveedores y las administraciones? ¿También han cambiado?…

En este contexto, las estrategias potenciales de cada empresa se multiplican y la gestión empresarial internacional genera comportamientos y actuaciones que, habitualmente, hacen especiales a cada organización, haciendo más compleja su caracterización y generando un altísimo grado de heterogeneidad entre las distintas empresas internacionales.

Indudablemente, en este contexto globalizado, las estrategias más relevantes son las orientadas a la internacionalización de la empresa. Estrategias que buscan introducirse en mercados geográficos externos a su localización original, que debe ser entendida como una de las formas más complejas e interesantes de crecimiento y desarrollo empresarial y que, en ocasiones, desemboca en el fenómeno de la multinacionalización.

La comprensión de la internacionalización y la multinacionalización son fundamentales, tanto para el ámbito profesional como para el académico. Sin embargo abordan procesos dinámicos y complejos que dificultan su caracterización. La ambigüedad en el uso de términos con significados relativamente diferentes, no facilita esa comprensión, pero no puede servir de escusa para tener un profundo conocimiento de la materia si estamos saliendo al exterior.

Si queremos crecer y participar de las bondades de este mundo globalizado, tendremos que asumir que siempre tendremos que estar abiertos para conocer algo nuevo y para renovar todo lo que ya hemos aprendido. No podemos ponerle vallas al campo.

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La logística

La logística es el área de la empresa que abarca la planificación, la organización y el control de todas las actividades relacionadas con la obtención, traslado y almacenamiento de productos, desde la adquisición hasta el consumo, así como los flujos de información involucrados en esta actividad.

Podemos entender la logística desde dos puntos de vista, uno Macro y otro Micro:

Dentro de la Macrologística, se incluyen las iniciativas públicas y privadas orientadas a mejorar la competitividad de la empresa, además de atraer a nuevas, en una región determinada. Mejorando para ello las infraestructuras de transporte y sus relaciones, posibilitando la intermodalidad y el flujo de mercancías.

Mientras que la Micrologística se centraría en la logística empresarial, en la cadena de suministro de una empresa. Esta cadena de suministro o cadena logística es la suma de actividades interconectadas de áreas como la planificación, coordinación y control de materiales, desde el proveedor hasta el cliente.

Entre los elementos de esta cadena logística destacan los proveedores, los centros de producción, los almacenes, los sistemas de transporte, los puntos de venta y el cliente.

Pero lo más importante que tenemos que saber es que, en la cadena de suministro, no solo hay un flujo de bienes, también hay un flujo monetario y aún más importante y denostado, un flujo de información interesantísimo, quizás más valioso que cualquiera de los otros dos flujos.

Es habitual entender este área como una de apoyo a la producción, centrada exclusivamente en matizar aspectos estratégicos de la misma y el transporte de los bienes. Pero nos olvidamos de que la información con la que trabaja Logística también puede retroalimentarse en todas las áreas de la empresa, empezando por producción y terminando en Marketing.

El gran problema, que a nuestro entender, tiene esta área, es la confusión que genera al compararlo con el área de Producción. Esto suele ocurrir por la falta de importancia que se le dan a estas dos áreas y especialmente por la falta de información que se tiene de ambas. Lo que lleva a que sus fronteras de actuación se mezclen o sean diferentes según la empresa en la que estemos, generando una mayor dificultad para homogeneizar y desarrollar las responsabilidades de los especialistas de cada área.

En definitiva, en algunos casos esta situación de cierta confusión no tiene grandes consecuencias, pero en la mayoría de los casos el uso inapropiado de estos conceptos termina suponiendo un coste y una desventaja competitiva. Por lo que una vez más, desde Método 403 alertamos del riesgo de no conocer bien los conceptos que corresponden a nuestra actividad, o de no sacarle todo el partido que deberíamos.

No nos cuesta nada poner interés en lo que hacemos y escuchar los consejos de los especialistas en esta materia. Aunque no podamos abarcarlo todo, si podemos rodearnos bien.

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Como se internacionaliza una franquicia

Habitualmente, las franquicias trabajan con cuatro opciones para entrar en un mercado extranjero: La franquicia directa, la máster franquicia, la joint venture y finalmente la inversión directa.

En cada una de estas formas de entrada inciden unos factores distintos, determinadas entre otras razones por las características de la cadena (experiencia franquiciadora, experiencia internacional, renombre de marca…), así como por algunos factores del país receptor de la inversión (estabilidad política, niveles de corrupción, distancia cultural y distancia geográfica).

La máster franquicia es una de las fórmulas de entrada en los mercados extranjeros que ha experimentado un mayor crecimiento en la última década. Este sistema funciona a través de inversores extranjeros, por lo que la empresa necesita disponer de muy buenos contactos en sus países de origen, que presentan buenas ofertas a las cadenas franquiciadoras para desarrollar el negocio en su país.

Se trata por lo tanto de un contrato suscrito entre el franquiciador y el máster franquiciador, mediante el cual el primero le concede al segundo los derechos exclusivos para abrir franquicias en un determinado territorio. Así pues, esta persona, que puede ser física o jurídica, es la que se encarga de buscar franquiciados en el mercado de destino durante el tiempo que marque el contrato. De este modo, el máster franquiciador actúa como intermediario entre la cadena franquiciadora y el franquiciado final, por lo que sus funciones son similares a las que realiza el franquiciador respecto a los franquiciados del mercado nacional. Es decir, búsqueda y selección de franquiciados, contratación y posterior control de los mismos, transmisión del know-how, y todo lo necesario para su correcta implantación.  Por su parte, en la relación del franquiciador con el máster franquiciador, el franquiciador realiza las funciones que le son propias y el máster franquiciador actúa como un franquiciado, en la medida que recibe la marca, el know-how, así como asistencia técnica.

Sin embargo, no todo es positivo en esta fórmula de entrada. La remuneración del máster franquiciador suele fijarse a través de un porcentaje negociado de los royalties que paguen los franquiciados del nuevo mercado. Esto se une a que en muchos casos, el máster franquiciador suele quedarse con un porcentaje del precio de compra del producto intermediado, haciendo en demasiadas ocasiones que los negocios no sean tan atractivos como en principio cabría esperar.

Algunas franquicias se decantan, sin embargo, por llevar a cabo joint-ventures o alianzas estratégicas entre el franquiciador y un socio local. A través de este sistema, ambas partes aportan recursos financieros y humanos en la introducción de la cadena franquiciadora en el nuevo mercado. Además, mediante este mecanismo se tiene acceso al conocimiento que posee el socio local sobre el nuevo mercado, así como de los principales competidores. Este opción de entrada se caracteriza por necesitar un nivel de inversión relativamente bajo, y por lo tanto, sus niveles de riesgo son mucho menores. Además, el control y los beneficios son directamente proporcionales a la aportación económica realizada por la empresa en el momento de constitución de la joint venture.

No obstante, la joint venture también puede ocasionar problemas, ya que exige cooperar con socios cuyos intereses pueden, en determinados momentos, no coincidir con los que la empresa tiene para entrar en el mercado.

En la franquicia directa, la cadena franquiciadora otorga franquicias individuales en el país extranjero. Esta opción supone la visita regular o la creación de una estructura empresarial mínima en el país de destino por parte de la cadena franquiciadora, a fin de poder realizar un adecuado seguimiento de las obligaciones contractuales asumidas por el franquiciado. Así pues, el sistema de franquicia directa como forma de entrada a nuevos mercados es similar a la franquicia ordinaria realizada por la cadena en el mercado doméstico, aunque se da en un entorno internacional, que suele ser más complejo y desconocido.

Finalmente, en los casos en los que la cadena franquiciadora desee ejercer el máximo control de las operaciones, realizan inversiones directas, las cuales suelen derivar a medio y largo plazo en un sistema de franquiciados directos, ya que a medida que la cadena va conquistando el mercado, busca diversificar su riesgo otorgando franquicias individuales, en vez de asumirlas como propias.

Esta forma de entrada se caracteriza por permitirle a la cadena tener un elevado grado de control de las operaciones, aunque también implica elevados niveles de inversión y riesgo. Por ello, las inversiones directas no son muy comunes en el sistema de franquicia, puesto que una de las principales razones por las que una cadena decide franquiciar su marca es para conseguir una expansión rápida del negocio que lleve asociado un bajo nivel de riesgo comparado con cualquier otra forma de expansión internacional.

En la selección de cualquiera de las cuatro formas de entrada expuestas anteriormente, el problema principal es el de ser capaz de controlar de manera eficiente el proceso de internacionalización. De este modo, la cadena franquiciadora optará por una u otra forma de entrada en función del coste. En este sentido, tanto la inversión directa como la joint venture con socios locales, son formas de entrada que requieren una importante inversión económica inicial, y que permiten a la cadena ejercer un mayor control sobre sus operaciones.

En definitiva, el eterno dilema entre lo que podemos invertir y lo que queremos controlar. Agudizado por el hecho de que en una franquicia las necesidades de control, son aún mayores que en la empresa tradicional.

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La temperatura en la logística

La organización y la planificación son dos aspectos clave para el funcionamiento eficiente de este área, y por extensión, el de toda empresa en su conjunto.

Obviamente, la organización y la planificación, necesitan de la inversión de mucho tiempo para la documentación, reflexión, preparación… aspectos que sin duda, suponen una desviación de los esfuerzos más productivos en el corto plazo, aquellos que generan un ingreso visible en la actualidad y que son vitales para poder financiar esos esfuerzos con resultados en el largo plazo.

Y por ello, este área de la empresa, tiene muy bien asimilado la importancia de la funcionalidad y la racionalidad lógica en todos sus procesos. Estos aspectos, se ponen de manifiesto en las divisiones de las áreas del almacén, sus formas, sus rutas, los recursos utilizados dentro del mismo… Todo para conseguir que los almacenes sean un lugar diseñado para que de una forma lógica, se pueda deducir la fórmula más beneficiosa y productiva para gestionarlo.

Uno de los aspectos que mejor ponen de manifiesto el nivel de detalle en la planificación y organización de la logística, es la división de las áreas del almacén. Existen multitud de divisiones, tantas como ideas tenga el operador logístico y la empresa. Pero normalmente, hay una división muy generalizada en uno de los sectores donde la logística cobra una mayor importancia, el sector alimenticio.

En este sector los almacenes tienen que hacer frente a un gran problema: alimentos fríos y alimentos de temperatura ambiente. Generalmente, los alimentos de temperatura ambiente, no plantean muchos problemas para su almacenamiento, pero los alimentos fríos, necesitan de una aclimatación especial que solo puede conseguirse a través de cámaras frigoríficas.

El uso de estas cámaras y una división lógica de los almacenes, genera que no exista la necesidad de utilizar un almacén entero para alimentos fríos o para alimentos de temperatura ambiente, pudiendo almacenar ambos tipos de productos en un mismo almacén y en ocasiones hasta en un mismo lugar.

Esto último es lo más interesante de una buena división, ya que permite que las zonas habilitadas con cámaras frigoríficas puedan tener alimentos fríos o calientes en función de las necesidades del momento, adaptando su climitazación al tipo de producto que se vaya almacenar. De esta forma, se pueden tener varias cámaras y activar sólo aquellas con productos fríos, mientras las otras siguen siendo útiles para almacenar productos de temperatura ambiente.

En definitiva, y aunque existen muchos más aspectos de los que hemos destacado, queda manifiesto que la logística es un área muy interesante donde la organización y la planificación cobran un sentido vital y todo el mundo entiende de su necesidad. Algo que deberíamos extender a toda la empresa, ya que si la organización y la planificación funcionan en esta área no es porque sea exclusivo de la misma, sino porque son necesarias siempre que se quieran optimizar los resultados, objetivo que debe ser común en todas las áreas.

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Bebidas alcohólicas en China

El mercado de las bebidas alcohólicas ha estado dominado por los licores domésticos (vinos amarillos de baja graduación alcohólica, como el Shaoxing, el Chengang o el vino añejo Jimo, y vinos blancos, procedentes de la destilación de vinos amarillos, de alta graduación, como el Maotai, el Fenjiu y el Wuliangye, entre otros).

La materia prima la constituyen los cereales, como sorgo, arroz, trigo, maíz o arroz glutinoso, muchos de los cuales están marcados por sus características regionales. Además, poseen una numerosa variedad de vinos de frutas. Es significativo resaltar que China es el mayor fabricante mundial de cerveza, con más de 1500 marcas y más de 2000 compañías relacionadas con la industria. Las marcas Yanjing y Tsintao son las dominantes.

La creciente preocupación entre la población local sobre temas relativos a la salud, inclina la balanza a favor del consumo de otro tipo de bebidas de menor contenido alcohólico.

Las especialidades locales son las que tienen mayor cuota de mercado y las que tienen un mayor crecimiento, tanto en volumen como en valor. Aun así, los licores nacionales tienen mala fama, debido a su alta graduación (50-60%) que tiene efectos negativos en la salud, y están prohibidos en los banquetes oficiales.

El mercado chino de bebidas alcohólicas está bajo un estricto control en China. La state Administration of Light Industry emite las estipulaciones de la inversión para la industria alimentaria, incluida la bebida. Para producir y distribuir alcohol es necesaria una licencia. El Buró Municipal de Alcohol emite las licencias de producción de alcohol, de venta y de distribución.

Al publicitar el alcohol está prohibido utilizar términos medicinales para describir sus productos, y el material promocional no debe ofrecer bebidas alcohólicas como premio. Los productores domésticos han adoptado un marketing mix y una promoción más sofisticada. Los anuncios de bebidas alcohólicas pueden verse tanto en la televisión nacional como provincial, así como en la prensa escrita.

Los alcoholes occidentales, como la ginebra, el vodka o el ron, son todavía poco consumidos por los chinos. Los precios de venta de estos productos están fuera del alcance de la mayor parte de los consumidores chinos. Su compra se suele reservar para ocasiones especiales y festivas.

La población rural es generalmente más conservadora que la que vive en zonas urbanas. Los menores de 18 años tienen prohibida la compra de alcohol. De todas formas, esta ley no es seguida de forma muy estricta. Los chinos prefieren las bebidas alcohólicas con poca graduación, lo que les permite beber más.

La distribución de bebidas alcohólicas está regulada siguiendo las directrices de la Administración General de Supervisión de Calidad, la Inspección y Cuarentena (AQSIQ), y el Ministerio de Comercio. Para operar en este mercado las empresas deberán tener una buena calificación crediticia y solidez financiera. También deben contar con los permisos necesarios, las licencias de apertura y realizar una gestión muy estricta.

Con la entrada en China en la OMC, las importaciones de productos agroalimentarios extranjeros van en aumento. La reducción arancelaria y las leyes más relajadas del control de las empresas extranjeras, permitirán que más empresas foráneas entren en el mercado y las que están expandan sus operaciones más fácilmente.

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Cruzber y su proceso de internacionalización

Generalmente se piensa que solo las grandes empresas tienen capacidad para exportar, pero también las pequeñas empresas, incluso las de carácter familiar, pueden crear una estructura adecuada, con una coordinación óptima, capaces de afrontar con éxito la aventura de la exportación.

CRUZBER nació en Rute, un pueblo del Sur de la provincia de Córdoba famoso por la elaboración de dulces navideños y anís. Sin embargo, estos vecinos inquietos de CRUZBER, se dedicaron a industrias poco tradicionales, como es la fabricación y exportación de accesorios para automóviles…

En 1963, D. Antonio Cruz Luna, un mecánico formado en el taller de su padre en Rute, se planteó crear su propia empresa. Con su apellido (CRUZ) y las primeras letras de su esposa (Bermúdez) construyó el nombre de la empresa Cruzber y pronto comenzó a elaborar productos metálicos, primero sobre pedido y más tarde en serie, de portaequipajes para automóviles y mobiliario metálico: sillas, mesas y mesas para televisión. En la actualidad, es la única empresa de Andalucía que se dedica a la fabricación de portaequipajes, barras portantes o accesorios para vehículos.

A finales de 2008 la empresa contaba con más de 8.000 metros cuadrados de instalaciones fabriles en Rute y una oficina comercial en Madrid. La plantilla de Cruzber alcanzó 50 empleados: 6 Directivos, 4 Técnicos, 2 en I+D, 5 en Atención al Cliente y 33 en Producción, almacenes y oficinas.

Su proceso de internacionalización comenzó con algunas ventas al exterior, Líbano e Irlanda, como consecuencia de contactos originados por la asistencia como expositores al Salón del Automóvil de Barcelona. Este proceso se refuerza con la importante modernización de 1995, que supuso una optimización tecnológica de sus recursos.

Expansión Internacional

Los hermanos Cruz contactaron con un consultor empresarial para poder afrontar con éxito sus nuevos retos, y explicaron al consultor como habían realizado el proceso de internacionalización, que desde luego, había tenido buenos resultados pese a los reducidos medios disponibles.

Desde su fundación hasta finales de la década de los 70 del siglo XX las ventas de Cruzber crecieron a la par que su red de clientes iba cubriendo toda España. En aquel momento, el mercado interior comenzó a dar signos de saturación lo que animó a los directivos de Cruzber a la búsqueda de nuevos mercados exteriores para sus productos.

Las etapas del proceso de internacionalización fueron los siguientes:

  • Inicio: Consecuencia de contactos surgidos por la asistencia como expositores al Salón del Automóvil de Barcelona. A partir de este momento se realizan exportaciones esporádicas sin continuidad y sin dedicación a su fortalecimiento.
  • Primer mercado estable: Marruecos. Arranca con el nombramiento de un representante en Marruecos, el cual se contactó a través de la feria de Motortec del año 1993, etapa de crisis económica a nivel nacional, con una buena evolución desde entonces.
  • Exportación a través de intermediarios, entre los que destacan Italrecambios y Zepol Marín. Esta relación no fue fruto de una actitud activa hacia la exportación, sino que son empresas españolas que conocieron el producto y contactaron con la empresa.
  • La conquista de otros mercados próximos. Comenzó por la aproximación de un cliente portugués que realizaba compras en España y de otro proveedor que tenía mejor precio pero con problemas de gama y servicio.

Además de la participación en la Motrotec, la presencia en la Automechanika de 1998 supuso un cambio en el proceso de internacionalización, siendo el inicio de relaciones con otros clientes extranjeros y de la actividad más firme en la promoción de productos en el exterior.

Todo esto, refleja de nuevo la importancia de la participación y presencia en las Ferias Internacionales del sector. Un recurso que se ha convertido en una obligación, más que en una ventaja añadida.

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