Category Archives: Marketing

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Google Adwords

Es una de las herramientas más utilizadas por las empresas para obtener un buen posicionamiento web. Toda empresa debe tener claro que el tráfico de clientes origina las ventas y para eso a veces hay que invertir dinero.

Google Adwords se utiliza para publicar anuncios publicitarios en internet de la manera más rápida y simple, pudiendo adaptar la inversión al presupuesto y necesidades de la empresa.

El costo de la publicidad es proporcional a su utilidad, puesto que solo se paga cuando alguien hace clic en el anuncio. Cuando alguien busca alguna de las palabras clave, que la empresa previamente ha seleccionado, el anuncio de Adwords aparece automáticamente junto con los resultados de búsqueda, de esta manera solo se mostrarán los anuncios al público que esté buscando algo relacionado con lo que ofrezca la empresa.

Hay varios formatos publicitarios para elegir, y que incluyen texto, gráficos y video; además, se puede hacer un seguimiento sencillo del rendimiento del anuncio mediante informes periódicos disponibles en la cuenta de Google Adwords.

Entre las principales razones para utilizar Adwords se encuentra la accesibilidad e inmediatez de los datos pues los avisos aparecen en el momento en que los clientes los están buscando. Esto permite tomar decisiones en el momento, o simplemente conocer al instante la evolución de nuestras campañas.

Otra razón es que se pueden modificar los anuncios y las palabras clave cuando se quiera, sin tener que esperar a que transcurra un periodo de tiempo determinado, evitando así pérdidas de tiempo y de dinero.

Por último y no menos importante, Adwords suministra herramientas de apoyo para ayudar a crear avisos y listas de palabras clave profesionales y eficientes, facilitando a los usuarios el uso de esta herramienta.

Características: Beneficios e Inconvenientes.

Aunque ya hemos destacado las razones principales para probar Adwords, al menos una vez, también es interesante destacar una serie de características que generan una serie de beneficios e inconvenientes.

Entre los beneficios, la publicidad online es realmente eficaz, controlable y con un precio accesible para las PYMES y Micro PYMES. Además se puede probar fácilmente; Adwords ofrece el servicio a través de un cupón que hace que este proceso sea fácil y sin riesgos. No hay un gasto mínimo exigido, ni compromiso, ni obligaciones de ningún tipo.

Pero obviamente, Google Adwords también tiene sus inconvenientes. El más importante es que no proporciona toda la información sobre el rendimiento de un competidor. La política de Google es no compartir estos datos, algo que dificulta las estrategias de marketing, haciendo que no sea tan eficaz.

Otro inconveniente es la cantidad limitada de espacio disponible de contenido. Tienes que exprimir todo dentro de un límite de 70 caracteres, que a veces resulta insuficiente.

Lo que está claro, es que Independientemente de sus inconvenientes, una campaña de Google Adwords sigue siendo un negocio muy rentable para muchos, y una oportunidad en el mercado para quien quiera ganar exposición al mundo superpoblado de Internet.

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Fuentes de Conflicto en los Canales de Distribución Industriales

Introducción

Las empresas industriales deben enfrentarse actualmente a una competencia cada vez más intensa resultado de la globalización de los mercados, los rápidos cambios tecnológicos, la existencia de clientes exigentes que demandan soluciones individualizadas o la revolución de los servicios. Estos cambios generan problemas y conflictos potenciales que aparecen entre fabricantes y distribuidores industriales, dando lugar a tensiones que limitan significativamente la eficiencia y eficacia conseguida por el canal de distribución, donde los distribuidores independientes son uno de los canales de distribución más utilizado para comercializar productos industriales.

En el futuro se espera que se produzca un incremento en la importancia de los distribuidores, como consecuencia del aumento de los costes de los vendedores, transporte e inventario, la estandarización de los productos y los requisitos de servicio al cliente, las modificaciones en la forma de manejar físicamente las mercancías y la implantación de sistemas just-in-time.

La aparición de nuevas tendencias apuntan hacia el incremento del tamaño, especialización y funciones de los distribuidores, facilitando así la aparición de nuevas formas de hacer negocios en el futuro, y construir más relaciones a largo plazo con los fabricantes.

Fuentes de conflicto entre fabricantes y distribuidores industriales

La gestión del conflicto que aparece en el seno del canal de distribución representa un papel destacado, consecuencia de la gran repercusión que éste tiene sobre la eficiencia, la eficacia y el resto de resultados alcanzados por el proceso.

Los investigadores diferencian dos etapas jerárquicas al hablar del conflicto. Una primera etapa es la cognitiva/afectiva, de conflicto potencial y una segunda de conflicto manifiesto, donde ya se evidencian las dificultades relacionales.

Los aspectos sobre los que se producen los desacuerdos son:

  • Cuentas directas
  • Gestión del distribuidor
  • Niveles de inventario
  • Líneas secundarias
  • Incorporación de distribuidores y duplicidad de zonas
  • Deseo de independencia de los distribuidores
  • Resistencia de los fabricantes a proporcionar información
  • Oferta deficiente de producto del fabricante
  • Comunicaciones defectuosas por parte del fabricante
  • Apoyo insuficiente al distribuidor por parte del fabricante

Investigaciones empíricas

Reconociendo la importancia que ha alcanzado la estrategia de distribución en los mercados industriales, al igual que los propios distribuidores independientes, se realizó un estudio empírico de carácter amplio, centrado en el sector químico, con la finalidad de profundizar en el estudio del diseño y la gestión de los canales de distribución industriales.

El objetivo principal de esta investigación fue identificar las principales fuentes de conflicto percibidas por los fabricantes y por los distribuidores independientes de esta industria.

Una de las hipótesis,  recogía que los fabricantes químicos son más sensibles a las fuentes de conflicto derivadas de las deficiencias de los distribuidores, o de su falta de implicación, mientras que los distribuidores valoraban en mayor medida las limitaciones que les impone el fabricante o las condiciones de la oferta de producto o comunicación.

Una segunda hipótesis sostenía que los distribuidores de mayor tamaño, o los que consideran que disponen de poder para hacer desistir a los fabricantes de comercializar los productos directamente, tienen una probabilidad mayor de percibir más conflicto potencial en el conjunto de problemas que aparecen dentro del canal de distribución.

En cuanto a los factores condicionantes del comportamiento industrial encontremos 3 tipos:

  • Factores Organizativos, donde encontramos las variables demográficas, variables operativas y el proceso de toma de decisión de la organización.
  • Factores Situacionales, donde destacan las situaciones de uso, tipo y tamaño de compra, riesgo asociado y entorno.
  • Factores Personales, características de las personas que toman la decisión de compra.

Sin embargo, a día de hoy, no existe un estudio complejo de las variables que influyen significativamente en la probabilidad de que los distribuidores perciban con mayor o menor intensidad cada grupo de conflictos potencial. Los trabajos se limitan a describir meramente las fuentes de problemas potenciales o a analizar el conflicto global percibido por alguna de las partes, junto con las variables que pueden afectar al nivel de desarrollo distributivo, pero sin desglosarlo de manera específica.

En definitiva, y pese a que todos tenemos claro que los conflictos son tan innecesarios que merece la pena invertir tiempo y dinero en minimizarlos, cuando hablamos de algo tan feo como la Distribución Industrial, preferimos dedicar tiempo a otras cuestiones, quizás menos importantes, pero más divertidas y más a la moda.

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El peligro de mezclar las marcas

Normalmente, cuando una empresa tiene varias líneas de negocios distintas entre sí, intenta utilizar distintas marcas para evitar el contagio de problemas de una marca a otra. Otras, un menor número, prefieren utilizar una gran marca como paraguas sobre el que sostener el prestigio y la confianza.

Ambas opciones son válidas para tener éxito en el mundo empresarial, pero obviamente, cuantas más opciones añadimos, más dificultades nos encontramos. Y para cumplir los objetivos de una marca individual debemos también tener en cuenta los objetivos de todas las marcas del grupo, evitando la incoherencia comunicativa.

Algo que ya le ocurrió al gigante Unilever, una de las principales empresas multinacionales en Gran Consumo, que en el año 2005 rediseñó su logotipo corporativo, a la vez que instauró una política de “Corporate Branding” donde buscaban integrar la comunicación de todas sus marcas bajo el mismo techo corporativo.

Sin embargo aunque hoy en día, prácticamente todos los packs de las marcas del grupo incluyen el logotipo corporativo de Unilever. Cuando estas marcas se introdujeron en el mercado, pocos consumidores conocían las relaciones existentes entre las distintas marcas y esto supuso grandes problemas, como cuando consumidores de Axe y Dove descubrieron que ambas marcas eran hermanas, y que se encontraban bajo el paraguas de Unilever.

El gran problema de este descubrimiento vino asociado a la comunicación que hacían ambas marcas, así como su posicionamiento. Mientras Dove realizaba una acción comunicativa activa, donde se criticaba la búsqueda de la belleza superficial, causante de problemas psicológicos y fisiológicos, como parte de su estrategia de Branding, Axe hacía campañas sexistas donde los hombres eran imanes de mujeres preciosas, inaccesibles de alcanzar para aquellos que no usaban el desodorante.

Esto le supuso a Unilever ser criticado y tachado como hipócrita por muchos grupos influyentes, especialmente a través de las redes sociales, con la consiguiente perdida de clientes y daños en su imagen y reputación. Su integridad como marca quedó en entredicho: sus consumidores comparaban la crítica que hacía Dove a las operaciones de cirugía estética y los planes de adelgazamiento, con las chicas de cuerpos perfectos que se utilizan como reclamo en la publicidad de Axe. La palabra con la que mejor definían su sorpresa era demagogia.

Todo esto pone de manifiesto una vez más, aquello que defendemos en Método 403, no hay malas ni buenas estrategias si se han reflexionado, investigado y consensuado. Los problemas vienen cuando los cambios son producto de la impaciencia o de la réplica de la competencia.

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¿Cuánto vale cada fan en Facebook?

¿Os habéis planteado alguna vez cuánto vale a nivel económico cada fan que tenemos en nuestra página de Facebook? Este es un dato que puede ser muy valioso para la empresa con el fin de poder medir resultados y conocer si la inversión que se está realizando en Redes Sociales es rentable o no desde un punto de vista cuantitativo.

Para responder a esta pregunta hay empresas que han hecho distintos análisis y unas dicen que el valor de un fan de Facebook es de unos 4€ mientras otras dicen que es de 78€.

¿Quién dice la verdad? Ambos pueden llevar razón, ya que no hay un valor fijo para un fan de Facebook, porque depende de cada negocio y  de cómo decide hacer su valoración. Entonces os preguntaréis ¿Cómo podemos saber entonces el valor de nuestros fans en Facebook?

Existen diferentes herramientas para medir y evaluar los resultados de nuestra empresa en las Redes Sociales, una de esas fórmulas fue creada por la empresa americana Fanscape, denominada SRV (Social Relationship Value) donde podremos conocer, de una manera simple e intuitiva, el valor económico de un fan para nuestra empresa, siendo además esta fórmula aplicable a cualquier tipo de negocio.

La relación que existe entre una base de datos de emails y las Redes Sociales es muy importante, ya que uno de nuestros objetivos para hacer un negocio sostenible es enseñarle nuestro producto/servicio al cliente, motivarle a comprarlo, conocer su opinión sobre él, lo que se conoce como feedback, invitarle a compartir con sus amigos su opinión y mantenerle interesado con el fin de conseguir su fidelización.

Con todo esto queremos decir que hay una fuerte tendencia en centrarnos únicamente en incrementar el número de fans de nuestra página de Facebook, y es importante, pero no podemos olvidar mejorar los ratios de participación, conversión y hacer crecer el valor unitario de cada cliente en el tiempo, lo que nos llevará a incrementar el valor de nuestra red social con nuestros clientes.

Ahora vamos a entrar en materia y ver la fórmula que nos permitirá conocer el valor económico de un fan de Facebook, aunque debemos decir que la misma fórmula es aplicable a Twitter.

Para ello vamos a tener que realizar una acción promocional dentro de Facebook, como por ejemplo un cupón o descuento, o el lanzamiento de un nuevo producto/servicio, que nos permitirá estudiar los resultados obtenidos y nos permitirá conoce el valor específico de un fan para nuestro negocio.

Hay que seguir el siguiente proceso:

1. Creamos una promoción y ofrecemos un descuento para nuestro producto.

2. Contamos cuántos fans han aprovechado el descuento.

3. Calculamos cuántos ingresos nos ha generado los descuentos aprovechados por los fans.

4. Posteriormente realizamos un seguimiento para conocer cuántos de estos fans regresaron después de la promoción y compraron de nuevo el producto.

5. Ahora introducimos los datos anteriores sobre nuestro negocio y valoramos cuánto se gastará cada persona de media en su vida en nuestro producto.

6. Combinamos ambos datos y podremos saber cuánto gastarán los nuevos fans en nuestro negocio a lo largo de su vida, dándonos una idea de su valor para nuestro negocio.

Para anclarlo todo aún más, añadiremos esta tabla donde se muestra que datos utilizar, y que operaciones hay que realizar para llegar al objetivo final, el valor de cada me gusta y/o seguidor.

Tabla

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El Autocontrol en la publicidad

Seguro que muchos habéis oído esto alguna vez en la tele o en la radio: “La publicidad es una ventana a la que todos tenemos acceso. Por eso desde AUTOCONTROL trabajamos por una buena publicidad: por una publicidad veraz, legal, honesta y leal.”

Este anuncio corresponde a AUTOCONTROL, antes denominada Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP). Una asociación sin ánimo de lucro y compuesta por los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación, creada en 1995 y encargada de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español.

Los sistemas de autorregulación son según ellos: “la respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad. Por tanto, la autorregulación publicitaria no pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útil complemento a éste -mediante la corregulación-.”

Su actividad se divide en tres ámbitos distintos: La tramitación de las reclamaciones presentadas por los consumidores, las asociaciones de consumidores y las empresas; La elaboración de códigos deontológicos y aplicación de estos por el Jurado de la Publicidad; Y por último el servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la corrección ética y legal de las campañas antes de su emisión.

Con estas medidas y según ellos: “Los consumidores se benefician de la autorregulación, que les garantiza una publicidad responsable, a través del sistema gratuito de reclamaciones, que resuelve un jurado formado por expertos independientes de forma ágil y eficaz. La industria también se beneficia al disminuir los actos de competencia desleal.”

Este sistema de resolución de controversias de AUTOCONTROL es el único organismo privado español que ha sido reconocido por la Comisión Europea por cumplir los requisitos y principios de independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derecho de representación por parte del consumidor, establecidos en la Recomendación 98/257/CE. De esta forma, AUTOCONTROL fue incorporada en el año 2000 ala Red EJE (Red Extra-judicial Europea) de la Comisión.

Pero además de todo esto en los últimos años con la explosión de la publicidad en internet, han buscado implantar su regulación de veracidad, legalidad, honestidad y lealtad al consumidor, pero ahora en internet, con la gestión, de forma conjunta con AECEM y Red.es, de Confianza Online, un sistema de autorregulación integral en internet, que seguro que muchos de vosotros habéis podido ver en muchas páginas webs. Un sello que presentan las webs adheridas voluntariamente, que deben cumplir una serie de compromisos éticos y de responsabilidad, planteados por la organización.

No obstante habría que tener en cuenta un par de aspectos. El primero es que el Jurado de la publicidad está formado por supuestos “expertos de reconocido prestigio en las áreas de derecho, comunicación comercial, economía, etc.”, aunque no se identifica a ninguno de ellos. Y el otro es que el Instituto Nacional de Consumo (INC), perteneciente al estado, participa en la elección del 25% de sus componentes. Lo que no garantiza en mi opinión, que no vaya existir ningún tipo de beto o interés determinado en una campaña en concreto.

Es decir, obviamente es importante que haya un elemento regulador de los excesos del consumidor, pero no deja de ser un juez con intereses, formado por los anunciantes, agencias y medios de comunicación más poderosos del país, que tienen sus propias guerras a diario y que ganan y pierden dinero con el proceso de la publicidad.

No se trata de sospechar sobre los intereses de destruir o magnificar una campaña de publicidad concreta, pero permítaseme la posibilidad de dudar del objetivo de buscar el autocontrol en la publicidad. Porque si bien es cierto que no todo vale, y que hay que respetar al consumidor siempre, no lo es menos, que se sigue atentando contra la veracidad, legalidad, honestidad y lealtad al consumidor. Y  solo en algunos casos, cuando entra en escena aspectos provocadores que siempre suelen ser los mismos, la mano implacable actúa sobre ellos, para evitar el daño en el consumidor. Y después de esto me pregunto si han intentado salvarnos a nosotros del daño, o al propio mercado.

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La investigación de Mercados

La investigación de mercado es una de las áreas más pantanosas no solo del Marketing, sino también de la actividad normal de la empresa. La sensación que observamos en muchas empresas, de que este proceso no es más que un proceso engorroso, que se realiza casi a modo de formulario estandarizado, y limitado a las acciones que conllevan mucho beneficio y riesgo, hace que tratar este tema con naturalidad sea imposible.

No podemos hablar de la investigación de mercado como algo ya conocido o asimilado, puesto que aún en la etapa actual este debate no se ha superado. La falta de recursos en las investigaciones, el ahorro en los presupuestos destinados a esta causa o el continuo análisis limitado al beneficio económico, lleva a tener que solventar ciertas dudas que siguen presentes en la mente de muchos responsables de dirección de las empresas, que realizan un uso erróneo y muy limitado de este recurso.

El pensamiento de que es mejor no tener ninguna investigación a una investigación mala, lleva a que en las empresas de nuestro país la investigación no sea considerada como una herramienta estratégica básica del Marketing. Su definición y su uso se limitan a situaciones en las que estamos mal o disponemos de tiempo y dinero. Incluso, en el peor de los casos, resulta que si los resultados cumplen con nuestras expectativas, los considerados útiles, pero si esto no ocurre así, no.

La investigación de mercado es algo que no debe plantearse como algo que podamos o no podamos hacer, sino que debe estar presente en cualquier protocolo de decisión, antes, durante y después de emprender las acciones, acciones que dependerán de cada empresa, pero que deberán estar en congruencia con lo investigado. Durante ese proceso, se debe comprobar si existen desviaciones sobre lo previsto, sea en sentido positivo o negativo, y si estas desviaciones pueden achacarse a nuestra propia actuación, a la de los competidores o a cambios estructurales en la distribución o en el consumidor, pudiendo modificar el proceso hasta acercarlo al óptimo. Después de acometer las acciones, para enderezar aquellas desviaciones negativas o potenciar las positivas, habrá que desarrollar nuevos planes sujetos a los resultados que vamos obteniendo. Pero si no se ha llevado un proceso de seguimiento durante el proceso, modificar o enderezar las desviaciones negativas después de acometer las acciones será una quimera. De ahí la importancia de una buena investigación de mercados-

Las investigaciones, en aquellas empresas que las realizan, fácilmente se acercan al 50% del total de su presupuesto en investigación. Son investigaciones de carácter descriptivo, que nos dan información sobre cuál es el volumen del mercado, nuestra participación en el mismo, la distribución…

Podríamos definir la investigación de mercado, como el conjunto de métodos y técnicas de obtención y análisis de datos en el área de marketing tras diagnosticar sus necesidades, y valiéndose para ello de procedimientos rigurosamente estadísticos. Su finalidad es despejar incógnitas que afecten a la toma de decisiones, ayudando a conseguir que exista un menor riesgo.

Esto resalta que debemos tener en cuenta aspectos que tienen que ver con la obtención de información, que no están elaborados previamente. Y con el análisis de esta información y su interpretación, se obtienen conclusiones aplicables a la finalidad que las estrategias de Marketing esperan tener.

No debemos olvidar cual es la composición de este concepto. Por un lado: “investigación”, que pone de manifiesto la necesidad de conocer o averiguar los porqués, quienes, qués, dóndes, para qués… preguntas que llevan implícitas una actitud constante de búsqueda y de objetividad. Ello conlleva la necesidad de aplicar métodos de obtención de información claramente estadísticos, ya que si no, no podrían ser representativos, puesto que rara vez podemos trabajar con todo el universo o colectivo de estudio. Y estas muestras únicamente tienen sentido, cuando nos permiten extrapolar de la parte al todo, y ello es así en cualquier tipo de investigación, tanto en la cuantitativa como en la cualitativa. De poco podrían servir los resultados basados en dinámicas de grupo, si al realizar otras tantas del mismo colectivo, obtuviéramos resultados completamente distintos. La necesidad de que estos resultados representen al colectivo son indispensables.

La otra palabra que aparece en este concepto es: “mercado”, que muestra cual es la finalidad última de éste, obtener información dentro una óptica del marketing, porque de una u otra forma, estamos intentado crear una demanda, a través del acercamiento al consumidor de una opción más para que pueda elegir entre ellas la nuestra. Si no existiera esta voluntad de llegar al consumidor final, la investigación no pasaría de ser un artículo de curiosidad que exhibir en revistas.

La investigación de mercados es la única vía factible de comunicación que garantiza el conocimiento de las actitudes, opiniones y comportamientos de toda una colectividad. Sería como buscar la voz del pueblo que pueda recoger la opinión más generalizada. Aunque obviamente, no deja de ser una generalización, que deja a muchos individuos fuera, es la forma más democrática de filtración, ya que se recoge la línea general de pensamiento.

Pero este proceso no debe acabar aquí, hay que hacer un esfuerzo más y someter a la información a un análisis profundo, buscando relacionar conceptos que posteriormente deberán ser interpretados, para dar respuesta concreta y precisa a aquellas preguntas u objetivos de la investigación. Sin este esfuerzo, la investigación será incompleta y no conseguiremos alcanzar nuestros objetivos.

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La transparencia en el negocio

Aun hoy en día hay quien se resiste a modernizarse, o más bien, a adaptarse a los tiempos y plantear su negocio desde otra perspectiva. Antiguamente era común que una empresa tuviera que ocultar su información, para poder así competir con las demás empresas en una posición ventajosa. De manera, que si conseguía introducir una mejora o un cambio en su proceso habitual, solo los implicados podían apreciar esa novedad, excluyendo en muchos casos al propio cliente.

Ahora, esto ha cambiado radicalmente, y los consumidores comienzan a valorar muchísimo la transparencia de los negocios. No es que sea algo absolutamente aceptado, pero si podemos apreciar que es una tendencia que se va imponiendo en la sociedad.

La competencia ya no es una excusa para ocultar información, porque casi cualquier empresa, no muy tarde y más bien temprano, conseguirá identificar los elementos diferenciales de su competencia, con lo que la imagen que tenga el consumidor, y su grado de compromiso con la empresa, o como se viene llamando ahora “engagement”, hace que si esta información se presenta accesible al consumidor, éste no solo se posicionará positivamente a favor de la marca, sino que además se podría medir con mayor facilidad la interacción del producto o servicio con el consumidor.

Obviamente hay datos que no son tan relevantes para el consumidor, o que la ley no permite publicar, que no entran dentro de este acercamiento hacia la transparencia. Aquí hablamos de quiénes son nuestros proveedores, nuestros intermediarios, nuestras materias primas, su procedencia… es decir, realizar una trazabilidad del producto o del servicio lo más exhausta posible, de manera que el cliente sepa en todo momento qué está consumiendo y quiénes intervienen en el proceso.

Los contras que tiene este movimiento hacia la transparencia pueden ser innumerables, pero existe un argumento en contra que los aplasta a todos, y es Internet. Si uno no tiene nada que ocultar, no tiene de que temer, y su opacidad en el proceso no tendrá mayor transcendencia en el consumidor, aunque si no hay nada que esconder, ¿Por qué no ser transparentes?… El problema está en intentar ocultar información comprometida, puesto que si una empresa es muy pequeña, es posible que pueda salir airosa si su información no es excesivamente comprometedora. Pero una empresa media, y especialmente una empresa con mucha competencia, está abocada a ser descubierta tarde o temprano, y cuando esta información sale, todos los esfuerzos se quedan pequeños.

En muchos casos, el destape de esa información no alcanza los altavoces clave y no tienen excesiva relevancia, aunque van mellando la posición en el mercado. Pero cuando la repercusión toma fuerza, el margen de maniobra es ínfimo y las posibilidades de extinción son muy elevadas.

En definitiva, el papel de internet ha sido clave para que los consumidores demanden la máxima transparencia en las empresas, exigiendo canales que les permitan conocer cuantas más cosas mejor, convirtiéndolos en niños curiosos que son muy rentables cuando quieren jugar, pero que no paran de llorar cuando algo no les gusta o se han lastimado al probar. Y no hay nada más dañino que hacer a un niño llorar. Así que, cuidado.

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Marketing de Destinos

Como ya hemos comentado en artículos anteriores, las nuevas tendencias en la comunicación, están dando lugar a multitud de mal llamados tipos de Marketing. Mal llamados porque como ya comentamos en otros artículos como “Marketing no hay más que uno  y a ti te encontré en la calle”, no existen nuevos tipos, sino que dentro del Marketing se desarrollan nuevas estrategias como el Geomarketing, Marketing de Guerrilla, Marketing Directo, Telemarketing…

Pero hoy queremos hablaros de una estrategia muy antigua, pero que tiene un conocimiento muy limitado en el mundo del Marketing y suele vincularse exclusivamente con la imagen y promoción de un país. Hablamos del llamado Marketing de Destinos. Este concepto fue estructurado formalmente por primera vez por Philip Kotler, para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que quiera posicionarse como un destino atractivo para mercados emisores de turistas.

En su concepción inicial seguía los mismos pasos que siguen las estrategias clásicas de mercado, ventas, investigación de mercado y posicionamiento del Marketing tradicional. Pero en la actualidad, como en todas las teorías o estrategias de Marketing, el mundo online ha tomado un peso muy importante, haciendo que este concepto comience a girar cada vez más intensamente alrededor de internet como canal de promoción y ventas. Esto no implica que tengamos que hablar de un nuevo Marketing de destinos, simplemente debemos de entender que ha experimentado un proceso de adaptación al medio, que le lleva a volcar un mayor porcentaje de su actividad en internet.

Otra confusión habitual es la diferencia entre Marketing Turístico y Marketing de destinos, ya que aunque aparentemente parezcan términos iguales, en realidad son distintos.

El Marketing de Destinos se caracteriza por el uso de herramientas de mercadotecnia especialmente adaptas para la localidad, debido a su alto grado de singularidad y complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus diferentes públicos, ya sean reales o potenciales. Además de desarrollar productos y servicios en el destino, para que, durante este proceso, durante el transcurso del viaje, puedan satisfacerse, creando y potenciando a su vez la demanda del propio destino. En su forma más estratégica, el Marketing de Destinos utiliza para promocionar cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busque una buena posición como destino atractivo.

Sin embargo, el Marketing Turístico no solo abarca localidades, sino también empresas que actúen en la esfera del ocio y la recreación, como Agencias de viaje, Hostelería, Restauración, Transporte, Atracciones… Lo que hace que su rango de actuación sea mayor y por tanto, necesite de una estrategia y un proceso de desarrollo más complejo que el Marketing de Destinos.

Por su parte el Marketing de Destinos puede tener otros intereses, no sólo el del ámbito turístico. Es decir, que puede tener otros intereses más diferentes al de promocionar el destino exclusivamente para la entrada de turistas como:

1. Atracción de Inversiones, profesionales y personal cualificado: Buscando el crecimiento económico, el aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economía local.

2. Residentes: Busca la satisfacción del ciudadano y lograr una mayor identificación de los mismos con el lugar donde viven.

3. Mercados de exportación: la localidad desea posicionar sus productos en mercados externos, asociándolo con la marca de destino como ocurre en muchas Comunidades Autónomas como por ejemplo en Andalucía.

Kotler consideró que en un destino, sea país, región o ciudad, aunque en la actualidad podría incluso ampliarse el concepto a regiones más amplias, como la CEE, la percepción global que se tiene del mismo, es la suma de todos los pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios y expectativas que los individuos tienen respecto a ese lugar particular. Y además estableció que una localidad puede ubicarse en una de estas seis situaciones, referidas a su imagen: Positiva, débil, negativa, mixta, contradictoria o demasiado atractiva. Esta última situación, es la más llamativa, ya que según Kotler, el riesgo de saturar el destino hace que a veces, se difundan imágenes negativas del destino para desalentar la llegada de turistas en determinadas épocas del año.

Por último, te informamos de algunas de las aplicaciones del Marketing de destino para aclararte la utilidad del mismo:

1. Lanzamiento de destinos emergentes cuyo potencial todavía no ha sido explotado. Esto ha pasado recientemente con Turquía.

2. Resposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o declive, como ocurre en la actualidad con España.

3. Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algún incidente bélico, institucional, sanitario o catástrofes naturales. El objetivo aquí es recuperar la confianza por parte de la demanda, como el caso de New York  y Estados Unidos, después del 11-S; Egipto con los ataques de terroristas en los años 90; la guerra Civil de Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviaria en Asia (2004) o el N1H1 en México (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asiático, los sismos de Chile y Haití de 2010; O los destrates nucleares en Japón…

Todo esto demuestra la tremenda utilidad que tiene el Marketing, y como, no siempre tiene que estar vinculada a una empresa particular, existen muchas formas de generar un valor social que desemboque en un beneficio general.

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Las obligaciones de las franquicias

Ya hemos hablado aquí de las franquicias y de cómo es su proceso de internacionalización. Pero para emprender este tipo de aventuras empresariales, debemos ser conscientes de que existen unas determinadas obligaciones, que aunque son específicas de cada franquicia, suelen compartir una línea y debemos conocer antes de invertir nuestro valioso tiempo.

Por lo general, en el sistema de franquicia existen una serie de intereses comunes, que han de prevalecer por encima de los particulares tanteo del franquiciador como del franquiciado:

  •  Conservación y mejora de la imagen de marca.
  •  Conservación escrupulosa de los estándares de calidad.
  •  Satisfacción total del cliente tanto en servicio como en producto.
  •  Incremento de cuota de mercado.
  •  Competitividad del producto.
  •  Imagen corporativa y servicios idénticos para todos los pertenecientes a la cadena.

Pero además, en la mayoría de  franquicias, el Franquiciador se compromete a cumplir una serie de obligaciones con el franquiciado. Por ejemplo, en el caso de “Cervecería Los 100 Montaditos” las obligaciones del franquiciador son:

  • Conocimiento del mercado: La cadena es consciente de que tiene que poseer información abundante sobre las características del mercado en el que sus franquiciados desarrollarán su actividad, facilitando un asesoramiento permanentemente.
  • Concesión de la licencia de marca: La cadena siempre garantiza la validez de los derechos de sus franquiciadores sobre los signos de identificación como la marca, nombre comercial, logotipo, rótulos…, asegurando al franquiciado ser licenciatario de una marca registrada.
  •  Promoción: La cadena suele garantizar una importante labor de continua promoción de la marca y de publicidad conjunta de los franquiciados, para que la cadena sea aún más conocida y goce una óptima imagen pública.
  •  Transmisión del Know-how: La cadena busca inculcar a los franquiciados de la red un “Saber hacer comercial testado”, traducido en una forma de comercialización original, específica, transmisible, controlada, actualizada y diferenciada.
  •  Asistencia: Es una continuación o prolongación de la transmisión del Know-how, asegurando este asesoramiento continuo no sólo antes de la apertura del establecimiento, sino también tras ella.

También el franquiciado debe comprometerse a una serie de obligaciones, que por ejemplo en el caso de “Cervecería Los 100 Montaditos” son:

  •  Obligación de no competencia: El franquiciado no puede abrir otro establecimiento para otra cadena u otra marca competencia de ésta.
  •  Obligación de confidencialidad: Debe guardar celosamente el secreto sobre el know how y el método que le son comunicados por el franquiciador.
  • Respetar los métodos comerciales: El franquiciado asumirá los métodos y procedimientos aportados por el franquiciador, siguiendo las directrices comerciales y de gestión. Así pues, el franquiciado aceptará un cierto seguimiento y control sobre su actividad. El franquiciado no venderá productos no previstos en el contrato. El local estará diseñado y decorado según las instrucciones del franquiciador.
  • Obligaciones de comunicación: La comunicación será constante, y el franquiciado comunicará cualquier novedad, de igual forma que la Cervecería 100 Montaditos comunicará al franquiciado las novedades que, en producto o en sistemas, se puedan producir y que beneficien a la cadena en su conjunto y a los franquiciados en particular.
  •  Participar en la publicidad acordad: El coste de la publicidad de la cadena se reparte entre franquiciador y franquiciado.
  • Obligación de aprovisionamiento: El franquiciador tiene unos proveedores concertados, con unos precios que se revisan periódicamente. Esas ventajas son transmitidas en su integridad a los franquiciados.

En cualquier caso, sean cuales sean esas obligaciones, lo importante es tener claro siempre, y en todo momento, en qué consisten y si realmente nos interesa comprometernos a ello.

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El Marketing de Guerrilla

El Marketing de Guerrilla es un conjunto de acciones de comunicación, hasta la fecha “no convencionales”, que buscan generar la mayor visibilidad y que suelen caracterizarse por su bajo coste, basándose en el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Y al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente, recuperando aquellos consumidores que están saturados de la publicidad convencional.

El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, donde se hace referencia por primera vez a este término.

El uso que se le ha dado a esta estrategia de comunicación, dentro del Marketing, era una publicidad de graffitis, que posteriormente fue evolucionando en otros medios como carteles, páginas web, actores, grupos de gente o correos electrónicos.

Aunque casi siempre ha estado vinculado su uso a pequeñas empresas con pocos recursos económicos, la gran fama de esta estrategia de comunicación ha venido por el uso que han hecho de ella las grandes empresas del mundo empresarial, como Vodafone o Coca-cola.

La clave de su éxito radica en la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede no solo en el recuerdo del individuo con el que se interactúa, sino también con el de la sociedad en general que está alrededor del mismo.

El gran problema que existe con este tipo de estrategias es que se han multiplicado y parece que algunas se comienzan a desvincular de sus principios y fundamentos de las que partieron hace no mucho. Principios y fundamentos, dentro de la comunicación y dentro del Marketing, que necesitan de una estrategia integrada dentro de la empresa, en consonancia con el resto de áreas de la misma. Es decir, de nada sirve tener los canales de comunicación menos convencionales del mercado, si tu producto y tu estructura empresariales están obsoletos en el mercado. Por tanto, no debería desvincularse la creatividad de la planificación y la estrategia empresarial, por muy antiguas que estas últimas parezcan.

Para determinar la efectividad del Marketing de Guerrilla, al igual que se ha hecho siempre, se puede hacer por ejemplo, midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas. Pero obviamente, hay un flujo de información muy interesante que se genera, y que no puede cuantificarse con facilidad, pero que es muy beneficioso para la organización que lo realiza, tanto en imagen como en fidelidad.

En definitiva estamos ante una estrategia de comunicación dentro del Marketing, que busca llegar al consumidor que está cansado de la publicidad convencional o que huye de la misma en cuanto encuentra la oportunidad, siendo esta una buena oportunidad para encontrar al consumidor cuando esta con la guardia bajado y se encuentra receptivo para escuchar.

Os dejamos aquí 3 ejemplos destacados de Marketing de Guerrilla, para que podáis ver con claridad de lo que hablamos en este blog.

Volkswagen: Escaleras de piano

http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw&feature=player_embedded

Unicef: Máquina expendedora de agua sucia

http://www.youtube.com/watch?v=TtOQda0aKIc&feature=player_embedded#!

Carlsberg

http://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E&feature=player_embedded

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