Category Archives: Marketing

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El Marketing Directo

Desde este humilde lugar hemos intentado proyectar siempre una imagen del Marketing despegada del concepto general de Publicidad, que generalmente la sociedad confunde, debido a la excesiva simplificación de conceptos que solo distorsiona la imagen de la realidad.

Y quizás uno de los conceptos más extendidos y más erróneamente utilizados en el mundo empresarial, es el Marketing Directo.

El Marketing Directo es una forma de llegar al consumidor de manera inmediata y proactiva. Inmediata porque el tiempo que transcurre desde que la empresa lanza el mensaje hasta que el potencial consumidor o usuario lo recibe, es mínimo en comparación con otros mecanismos de comunicación. Y además es Proactiva, porque requiere una especial implicación por parte de la empresa para conocer quiénes van a ser los destinatarios del mensaje, y cuando es el mejor momento para llegar a ellos.

Estas dos características, unidas a la estandarización en los mensajes y a las múltiples combinaciones posibles de medios de comunicación, hacen que el uso del Marketing Directo sea  un sistema muy rentable y fácil de medir  para llegar al público objetivo.

El uso más habitual de Marketing directo es el buzoneo o su versión electrónica denominada e-Mailing, aunque también es bastante común el uso del Marketing Móvil, que ya hemos desarrollado anteriormente, a través del envío de SMS o MMS masivos.

Estos dos tipos de Marketing Directo, tienen la característica de que son muy fáciles de gestionar, ya que el responsable envía los mensajes a los consumidores o usuarios de una determinada área, generalmente extraídos de una base de datos, y solo tiene que esperar que alguno de estos mensajes obtenga algún resultado o respuesta.

El problema está cuando el término masivo se convierte en indiscriminado, o cuando las bases de datos en sí se convierten en indiscriminadas. Si bien es cierto que estas alternativas son más rentables cuanto más destinatarios accedan al mensaje, el hecho de incluir en el público objetivo a consumidores o usuarios que claramente no forman parte de él, es una pérdida imperdonable de recursos y de potenciales oportunidades, ya que el mensaje “spam”, también conocido como “mensaje basura”, puede sentar un mal precedente en la percepción del destinatario del mensaje.

Pero además del Marketing Móvil y el Mailing, existe otra forma de Marketing directo muy conocida por aquellos que tienen teléfono, y  que tampoco se caracteriza, generalmente, por tener un uso adecuado: El Telemarketing.

Y aunque en este post no vamos a desarrollar en profundidad este concepto, es conveniente destacar la importancia de las bases de datos en todos estos usos de Marketing Directo, ya que al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación no solo se ve afectada por la respuesta del potencial usuario o consumidor, también está fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal.

Por este motivo en sociedades como Estados Unidos, donde las restricciones en el uso de la información de carácter personal son muy reducidas, la eficacia en el uso de estas herramientas no tiene comparación con la de otras economías más celosas del uso de esta información, como ocurre en nuestro país.

Por tanto, no basta con rentabilizar económicamente el uso del Marketing Directo, también hay que gestionar adecuadamente toda la información que intervenga en este proceso. La segmentación, la investigación, la adecuación del mensaje y sobre todo la retroalimentación con el destinatario, deben formar parte de la actuación habitual de la empresa. Porque no basta con intentar que hablen de nosotros, también hay que intentar que hablen de nosotros bien.

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Etapa de Madurez y Crecimiento

Para terminar con esta serie de artículos referidos al ciclo de vida del producto, hablaremos de las últimas 2 Etapas, la etapa de Madurez y el declive.

El crecimiento de la demanda del producto continúa descendiendo hasta mantenerse al ritmo de la economía global debido a la reducida expansibilidad de la demanda global al estar próxima al mercado potencial. Además, la cobertura del mercado, debido a la distribución, es intensiva y difícil de incrementar, y la tecnología se estabiliza y sólo se esperan pequeñas modificaciones del producto.

Los beneficios tienden a declinar; los productos-mercados están dominados por menos competidores que en la fase anterior, pero sufren una mayor intensidad competitiva al estabilizarse la demanda.

Ahora el objetivo se centra en defender la ventaja competitiva, mantener la lealtad a la marca y su cuota de mercado.

Y las estrategias que podemos destacar, para mantenerse el máximo tiempo en esta etapa, antes de caer en el declive son tres, según sean las modificaciones:

  1. Modificaciones del mercado, la empresa debe tratar de expansionar el mercado de sus marcas actuando sobre los 2 factores que elevan el Volumen de ventas de una marca: el número de usuarios de la marca (tasa de ocupación) y el consumo unitario (tasa de penetración). Su producto da como resultado el Volumen de ventas de una marca.
  2. Modificaciones en el  producto, hay que tratar de cambiar los atributos del producto (diferenciarse) para estimular sus ventas, la calidad, las características funcionales o el estilo.
  3. Modificaciones de las restantes políticas de marketing-mix…

Sin embargo, como en la vida, todo tiene un final, aunque algunos productos han conseguido mantenerse durante muchos años en esa etapa de Madurez.

En esta etapa de declive, el decrecimiento estructural de la demanda es cada vez mayor. Debido a la aparición de nuevos productos con mayores o mejores prestaciones  que reemplazan a los antiguos o a los cambios en el entorno social, económico, político… que hace que las preferencias y los hábitos de consumo se modifiquen a lo largo del tiempo y llega un momento en que dejan obsoletos a los productos.

Los beneficios suelen ser escasos o negativos, a pesar de los bajos gastos en marketing, el número de competidores se reduce al tiempo que declina el mercado.

Las empresas tienen dos opciones estratégicas cuando llegan a esta etapa. La primera es quedarse en el mercado para explotar el mercado residual, y la segunda es abandonar el producto por baja productividad, elevados costes de oportunidad…

Cronológicamente, las estrategias de marketing en esta última fase son, identificar los productos débiles (asegurarse de que está en fase de declive, modificar las estrategias de marketing reduciendo las inversiones en el producto (calidad, precios, puntos de distribución, comunicación…), o actuaciones para abandonar el producto de forma programada.

Y con este artículo cerramos el ciclo del llama CVP (Ciclo de Vida del Producto)

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La Objetivación y Cuantificación de las decisiones

La toma de decisiones en la empresa suele ser un proceso que, a menudo, genera un desgaste mental demasiado elevado. Las continuas turbulencias del entorno, los diferentes conflictos e intereses que rodean al problema, hacen que las decisiones se tomen más veces con el corazón que con la cabeza.

Y esta situación, no solo lleva a un aumento del número de errores, sino también a una falta de consistencia en la justificación de los mismos, ya que lo normal será cargar de argumentos personales nuestra defensa ante una mala decisión.

Por tanto, la “Objetivación y Cuantificación” de las decisiones de la empresa, supone una mejora que ninguna empresa, sea grande o pequeña, debería dejar escapar.

Y para este proceso de “Objetivación y Cuantificación” de la toma de decisiones, nosotros proponemos el uso de los Métodos de Multicreterio, ya que son relativamente simples y fáciles de usar además de eficaces y muy convenientes para PYMES que no saben como empezar.

En esta metodología hay que entender tres conceptos claves: el atributo, el objetivo y la meta.

El atributo es cada uno de los valores relevantes para el centro decisor. Puede calcularse de forma objetiva o subjetiva, ya que dependerá de si las características son cuantitativas o cualitativas. Por ejemplo, un atributo sería el beneficio de cada alternativa.

El objetivo, representa la dirección de mejora de los atributos. Ya sea de Maximización, más del atributo mejor, o Minimización, menos del atributo peor. Un ejemplo de maximización podría ser el beneficio, uno de minimización, el coste.

Dentro del objetivo encontramos el nivel de aspiración, que representa el nivel aceptable de logro para el correspondiente atributo.

Por último, la meta es la combinación de un atributo con el nivel de aspiración. Por ejemplo, alcanzar un beneficio al menos igual al nivel de aspiración.

Todos estos conceptos se engloban en otro más general llamado Criterio que sintetiza todo lo anterior.  Para desarrollarlo todo un poco más, vamos a distinguir entre dos tipos de técnicas para las decisiones multicriterio: Las Discretas y las continuas.

Métodos Multicriterio Discretos:

La aplicación de este método de decisión multicriterio discreto, se realiza cuando el número de alternativas es finito y no demasiado elevado, ya que puede generar un proceso muy engorroso si tiene un número de alternativas demasiado elevado.

Con la aplicación de este método, podemos seleccionar al mejor candidato para un puesto de trabajo, el mejor proveedor para una empresa… En definitiva para elegir o clasificar en un orden lógico, cualquier decisión de la empresa que necesite una justificación objetiva.

Dentro de las discretas podemos utilizar 3 tipos, para distintas finalidades. El primero es el método de sobreclasificación, destacando el ELECTRE o el PROMETHEE, donde se buscan elegir las mejores opciones eliminando aquellas que son iguales o inferiores a cualquier otra. El segundo son los métodos basados en clasificaciones o ranking, donde destaca sobre todo el Método de Jerarquías Analítica (AHP), muy usado en RRHH para la selección de candidatos. Y por último están los métodos basados en funciones de utilidad como el Método Multiatributo (MAUT), menos comunes en el uso empresarial.

Métodos Multicriterio Continuos:

Por su parte los métodos de programación continuos, persiguen identificar la mejor solución considerando simultáneamente múltiples objetivos en competencia, es decir, hacer comprable lo que inicialmente no lo es.

De esta forma se consigue sintetizar la información sobre los impactos de cada alternativa y ayuda al decisor a entender los intercambios entre diferentes objetivos.

Dentro de los continuas podemos diferenciar el método de programación multiobjetivo, el método de programación por compromisos y el método de programación por meta. De todos ellos, el más utilizado es el método de programación multiobjetivo, ya que puede resolverse con el propio Excel, a través de la herramienta SOLVER. Algo que pone de manifiesto que no es necesario disponer de costosas herramientas para lograr importantes objetivos.

En definitiva, el uso de estos Métodos, tanto los discretos como los continuos, permiten justificar de una manera objetiva nuestras decisiones, evitando que el proceso empresarial dependa tanto de los instintos y los “gurús”, que en muchas ocasiones llevan a desvirtuar el normal funcionamiento de nuestra actividad.

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El efecto NAG

El efecto NAG se le llama a la influencia que tiene la insistencia de las peticiones del niño en las decisiones del consumo. Es decir, se busca cuantificar cuanto afecta al padre o madre consumidor, que su hijo se sienta atraído por una marca o producto en concreto.

Un estudio de la Universidad de Alicante atribuye a los niños el 50% del pester power, que es como llaman en Estados Unidos a la capacidad de influir en las decisiones de compra de una familia.

En las últimas tres décadas, la estructura familiar ha cambiado en nuestro país. Las familias han pasado de monopolizar el uso de la vivienda a no pasar apenas tiempo en ellas. Antiguamente, siempre había varios miembros de la familia que estaban constantemente compartiendo su tiempo con los niños pequeños. Con el desarrollo laboral, los avances sociales y sobre todo, por las necesidades económicas, las unidades familiares se han visto obligadas a tener al máximo número de miembros en activo, para poder hacer frente a los innumerables gastos familiares.

De esta forma el niño ha pasado a recibir menos atención de sus padres y a estar más desatendido emocionalmente. Esto lleva a los padres a intentar cubrir ese vacío con compensaciones materiales que cubran esos deseos compulsivos infantiles que todos hemos tenido alguna vez.

Pero esta situación no ha sido instantánea, atiende a un proceso progresivo que se agudizó en los últimos años de oro de la economía española, y que ahora vuelve a revertirse en muchos casos, motivada por el desempleo y por la falta de liquidez para calmar los deseos del infante.

En cualquier caso, la tendencia general sigue siendo la misma: los niños son más poderosos que nunca, tienen más poder de decisión de compra que en muchas otras épocas, y esto es algo que los anunciantes saben, y que están intentando potenciar.

Y ese interés por potenciarlo es tan alto, que ya se han definido segmentos en función de la edad y el sexo. Algo que hasta hace muy poco en España era impensable, ya que prácticamente se consideraban a todos los niños como un mismo segmento, sin tener en cuenta las diferentes necesidades y deseos que van teniendo en sus distintas etapas. Digamos que el niño era un factor de apoyo a la compra impulsiva en el mismo lugar de compra, en la tienda o supermercado.

Ejemplos de sectores Implicados

 En Estados Unidos el uso de estas campañas está muy asentado, y es muy común que Departamentos de Turismo de otros países, lancen campañas en canales por cable para niños, como Nickelodeon, promocionando vacaciones para consumidores de alto poder adquisitivo.

En España, los sectores que más atención han prestado a este efecto, son el de los automóviles y obviamente, el de los juguetes.

Las marcas de automóviles señalan que su intención no es dirigirse exclusivamente al niño. Entienden que es un concepto familiar y que los recursos que utilizan en el  anuncio, no solo enganchan a los niños, sino a todos los miembros de la familia.

En el caso de los juguetes, la publicidad está sometida a unos códigos de autocontrol muy fuertes. Pero existe un vacío legal en la publicidad de juguetes destinada a los adultos, y que subliminalmente, también se dirige a los niños; rayando muchas veces los límites de la legalidad.

Particularidad del efecto:

 Lo más llamativo de este “efecto NAG” es la ausencia de influencia de la variable precio. Es decir, tanto el producto, como la comunicación y hasta la distribución en los puntos de venta, son importantes a la hora de influir en el deseo del niño. Sin embargo, el perfil de un niño, sigue siendo carente de formación, responsabilidad y madurez, lo que hace que su implicación y la preocupación por el precio sean prácticamente inexistentes, a diferencia de la de un adulto, que si va estar preocupado en que un producto sea más o menos caro.

Este último aspecto hace que las empresas se encuentren a un consumidor muy interesante. Ya que aunque no tiene capacidad de compra, si tiene, y cada vez más, influencia en la toma de decisiones de quienes si tienen la capacidad. Además es un consumidor impulsivo, tendente al consumismo exacerbado, que no se preocupa por el precio, y con el que no es necesario tener un gran poder de convicción.

Todo esto lleva a que las empresas con grandes recursos, superen los límites legales demasiadas veces, generando un perjuicio general en el consumidor.  Pero este “efecto”, no deja de ser una representación fiel de nuestra sociedad, lo que lleva a que en muchos casos, y manteniendo siempre unos límites de responsabilidad, se deba considerar esta situación como una oportunidad para generar valor diferencial, ya que ahora el abanico de consumidores con capacidad para influir en la toma de decisiones se amplía, siendo más difícil para la competencia abarcarlos a todos.

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Etapa de Crecimiento y Turbulencia

Una vez que el producto ha superado la etapa de Introducción, los beneficios empiezan a aflorar, aunque los problemas no terminan en la introducción, y si en estas etapas no se corrigen las desviaciones, los problemas pueden ser insostenibles en el futuro.

La etapa de Crecimiento se caracteriza porque las ventas se desarrollan rápidamente debido a que el producto es aceptado y los primeros usuarios satisfechos repiten la compra. Los productos se encuentran disponibles en más puntos de venta, la entrada de nuevos competidores supone un mayor esfuerzo de marketing. Es una fase con mayor número de competidores, pero con una competencia más baja al estar la demanda en expansión.

Los beneficios crecen, también los costes de producción y de marketing, que siguen siendo altos en valores absolutos, aunque se reducen considerablemente respecto a los crecientes ingresos.

Los objetivos prioritarios de marketing en esta etapa deben cambiar con vistas a extender y desarrollar el mercado, maximizar la tasa de ocupación del mercado, crear una imagen de marca fuerte y crear y mantener la fidelidad a la marca.

Para alcanzar estos objetivos, el programa de marketing debe modificarse para mejorar la calidad del producto y aumentar la gama, reducir los precios para llegar a nuevos compradores, penetrar en nuevos segmentos y realizar una distribución intensiva, a la vez que se  genera una imagen de marca para el mercado masivo.

Sin embargo, en muchas ocasiones, los productos no llevan una evolución estable y el tránsito de la etapa de crecimiento a la siguiente termina siendo más complicada de lo esperado. Por ello es necesario destacar una etapa extra aquí, llamada Etapa de Turbulencia.

Esta etapa es un periodo de transición entre la fase de crecimiento y la madurez, en la que la demanda crece pero a una tasa decreciente, la intensidad competitiva se incrementa, los competidores más débiles abandonan el mercado reduciéndose el número de competidores. Además, la industria se concentra debido a las fusiones y absorciones de las empresas.

Los objetivos prioritarios de marketing son maximizar la cuota de mercado, a través de una distribución selectiva, llevar a cabo una segmentación creativa, seleccionar un mercado meta que permita diferenciar la marca de la competencia y posicionar la marca en el mercado meta elegido y comunicar ese posicionamiento.

La única estrategia posible en esta etapa es dirigir todas las acciones de la empresa a ganar cuota de mercado.

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Etapa de Introducción

La primera etapa del Ciclo de Vida de un producto, la Introducción, es una de las etapas claves para su desarrollo, el modo en que se introduzca un producto termina por determinar cuál es su evolución y cuáles son las carencias que tendrán que compensarse en el futuro.

En esta etapa hay un alto grado de incertidumbre y las ventas evolucionan lentamente debido a la dificultad que supone la puesta a punto de una nueva tecnología, la reticencia de la distribución para referenciar un nuevo producto, la lentitud en los cambios de consumo para aceptar un nuevo producto, o en algunos casos, la escasa competencia, que hace que el esfuerzo de marketing sea limitado.

En general, los beneficios suelen ser negativos debido a las amortizaciones de I+D, los costes de producción, los elevados gastos de marketing, pero reducida demanda global.

El objetivo para pasar con éxito a la siguiente etapa es estimular rápidamente la demanda global o primaria para resolver la incertidumbre generada por los escasos o nulos beneficios, dando a conocer el producto, informando al mercado de las ventajas de la innovación, incitando a probar el producto o introduciendo el producto en las redes de distribución.

Para alcanzar estos objetivos hacen falta poner en marcha estrategias específicas, donde se planifiquen y organicen claramente las acciones. El programa de marketing debe centrarse en dar una concepción básica del producto, fijar precios elevados (estrategia de desnatación) en caso de que la elasticidad sea baja, llevar a cabo una distribución selectiva (incluso exclusiva si fuera necesario) y elaborar un programa de comunicación informativo.

Combinando las políticas de precio y de promoción se pueden adoptar cuatro estrategias diferentes.

Si la promoción y el precio son altos, se realizan estrategias de desnatado rápido, donde se fijan un precio alto que va descendiendo con el tiempo en función de la imagen que obtiene la empresa en el mercado.

Si los precios se mantienen altos pero con una baja promoción, hablamos de estrategia de desnatado lento, donde el posicionamiento, aunque se pretende que sea más exclusivo, no siempre termina posicionándose en el segmento más alto. Aquí los precios casi nunca bajan en el futuro, a menos que los resultados sean tan negativos que la empresa necesite cambiar su estrategia.

En el lado opuesto están las estrategias de precios bajos, que si van acompañadas de una alta promoción, hablamos de estrategias de penetración rápida. Éstas buscan obtener ventas cuanto antes, con una escasa rentabilidad los primeros años, pero que le permite adquirir, generalmente, una cuota de mercado importante en muy poco tiempo. Pudiendo posteriormente, crear nuevos productos más rentables o disminuir las inversiones en comunicación…

Si estos precios bajos tienen una baja promoción, hablamos de una estrategia de penetración lenta en la que los resultados rara vez son positivos, ya que el posicionamiento es bajo y la captación de los clientes llega a través del factor precio, el cual, si no es el más competitivo, ni el más promocionado, termina dependiendo de factores incontrolados por la empresa, que terminan siendo una bomba de relojería para la estabilidad de las empresas.

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El Marketing Mix en el ámbito internacional

El Marketing Mix se ha convertido en un tópico habitual en el desarrollo de la imagen de este área. Se puede decir que la difusión del Marketing le debe mucho a su estrategia de mezcla de Mercadotecnia, llamada Marketing Mix.
Esta estrategia no solo se aplica en el ámbito nacional, también ahora con la internacionalización, su uso se ha desarrollado bastante, convirtiéndose en una herramienta muy valorada para simplificar el desarrollo de una actividad empresarial en el extranjero.

Habitualmente siempre hemos oído hablar de las 4 P´s, que traducidas al castellano pierden su sentido comunicativo y casi podríamos decir, nemotécnico. Producto, Precio, Comunicación y Distribución, son asociados inmediatamente por todo aquel que ha tenido un mínimo contacto con la materia.

Pero hay que reseñar que estas variables están vinculadas a los productos, y que para analizar los servicios, no solo bastaría con sustituir la variable Producto por Servicio, sino que también hay que plantear la opción de estudiar nuevas variables como las Personas o los Procesos, que son necesarias para entender mejor los Servicios.

Además, el Packaging, lo que podríamos entender aquí como el envase donde vienen los productos, también ha tomado una importancia fundamental en las estrategias de desarrollo de productos, y por tanto, aunque no tiene sentido en una estrategia de servicios, si la tiene en una de productos, y debemos de incluirla en la estrategia de marketing mix, asociada a productos.

La dificultad internacional:

El uso de esta estrategia está muy manido, pero en la mayoría de los casos, se realiza un análisis superficial y esquemático, carente de contenido y profundidad, que si bien es cierto que sigue siendo útil para orientar el camino, resulta un autentica temeridad como base de un proceso complejo de internacionalización.

La necesidad de información, se acentúa en mercados internacionales y se tergiversa aún más, si tenemos en cuenta la dificultad de acceder a nuevas culturas, con nuevos consumidores, entornos y competencia… En definitiva, una necesidad tan alta de información, que casi neutraliza la capacidad de síntesis de esta estrategia.

El secreto:

Para obtener un resultado favorable en este proceso, lo primero que hay que conocer es la estrategia que vamos a seguir, si vamos hacia la estandarización o si vamos hacia la adaptación. Ninguna fórmula es mejor que la otra, todas dependen del tipo de producto o servicio, y de los mercados a los que nos queramos dirigir.
Hay productos o servicios que no se pueden adaptar porque perderían su esencia y sentido comercial y, sin embargo, hay otros que son ampliamente aceptados en un mercado global, y que por tanto, necesitan de una estandarización para generar economías de escalas que la haga lo suficientemente competitiva como para posicionarse favorablemente en los mercados de destino.

El siguiente paso será segmentar los mercados, un proceso complicado que se magnifica en el ámbito global. Pero que a la postre, permite reducir los problemas asociados al producto o servicio, reduciendo el riesgo y los costes.

Una vez definida la estrategia del producto o servicio y segmentado el mercado, solo queda lo más importante para acercarse al éxito, la investigación. Una investigación que en el caso internacional, tiene sus propias fases, y aunque sigue estando orientada al conocimiento del consumidor y a su respuesta, ahora el interés por el entorno y por elementos externos al producto o servicio, cobra una dimensión mayor, ya que el mercado de destino presenta una serie de obstáculos, únicamente salvables con un conocimiento del mercado en profundidad.

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El modelo de Ciclo de Vida del Producto

Una de las grandes cuestiones a las que tienen que hacer frente las empresas de consumo, es el Producto. Y aunque también los Servicios siguen un ciclo de vida, la visibilidad de los productos y su facilidad para ser analizados, hace que sean estos últimos quienes mayor cantidad de estudios aporte a la literatura empresarial.

El modelo de CVP fue desarrollado para describir la evolución que sufren los productos a lo largo de su existencia: Desde su Introducción hasta el declive. Y su utilidad principal en el análisis del PRODUCTO-MERCADO.

A cada Producto-Mercado le corresponde un Ciclo de Vida que refleja la evolución del producto, determinado principalmente por la tecnología y la evolución del mercado, que está determinada por la demanda global. Es decir, por el esfuerzo de marketing que hace la empresa, así como por los factores del entorno entre los que destacan los hábitos de consumo y de producción.

Es también un instrumento que sirve para orientar la estrategia de marketing de las empresas. Considerando las implicaciones estratégicas del CVP, causadas por la evolución de la demanda global en el tiempo: características, objetivos y estrategias más relevantes en cada fase del CVP.

Etapas del Ciclo:

El modelo clásico siempre ha señalado cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. Sin embargo, es habitual añadir una adicional, la etapa de turbulencia, que debemos considerar para aquellos casos en los que el paso del crecimiento a la maduración traiga consigo situaciones convulsas, que generan problemas específicos en la evolución.

El análisis y estudio de estas etapas será clave para el desarrollo y evolución de las empresas. Ningún producto quedará exento de pasar por este ciclo, pero la forma en que se identifiquen y corrijan las desviaciones, hará que la vida de un producto sea más o menos larga, influyendo a su vez en la rentabilidad del producto y por tanto, en la del negocio.

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El posicionamiento de los coches en las Redes Sociales

En el último año, las grandes marcas de coches han sido protagonistas de una dura batalla por entrar en el segmento de los Jóvenes menores  de 35 años con un cierto poder adquisitivo.

Este segmento comienza a demandar unas nuevas necesidades, que no se limitan a las del propio producto, ahora también desea un servicio y un ambiente alrededor de la marca. Y aquí, es donde las redes sociales juegan un papel importantísimo en el desarrollo competitivo del sector.

Si nos centramos solo en las marcas que tienen una importante presencia en las redes sociales, vemos que la audiencia global de Audi es muy superior a la de sus competidoras, con una gran comunidad en Twitter y con un destacado trabajo en YouTube. Por otro lado, Fiat, es la peor  valorada, puesto que su canal de YouTube y de Facebook apenas está en los inicios en comparación con su competencia, y su trabajo en Twitter no es suficiente para compensar este defecto.

En YouTube destaca el nivel de Ford, Toyota y de Seat. La enseña japonesa acapara el 25% de la audiencia global de los canales principales y tiene el mayor número de suscriptores a pesar de su número escaso de vídeos, lo que demuestra su apuesta por la calidad frente a la cantidad.

El caso de Ford es aún mayor ya que con solo 250 vídeos alcanzó las casi 5 millones de reproducciones, consiguiendo así el mayor “engagement” de las todas las marcas de coches analizadas en Youtube.

La buena estrategia de contenidos de Audi en Twitter le da el mayor número de seguidores, siendo una de las marcas de coches con menor números de tuits enviados.

Seat se posiciona en segundo lugar con valores 5 veces inferiores a Audi. Pero muy superiores al del resto de competidores. Estas buenas campañas a través de Twitter, en comparación con las demás marcas, influye cualitativamente.

Las marcas mejor posicionadas en Twitter hacen una buena atención al cliente a través de la red. Sin embargo, no son las dos marcas mejor posicionadas las que tienen el mejor nivel de interacción con su comunidad, si no BMW, Ford y Toyota.

Fiat, por su parte, queda en último lugar en esta red dado que tuitea mucho más que el resto de sus competidores pero sin embargo tiene una comunidad de seguidores más pequeña.

En el caso Facebook las cosas no cambian demasiado para Toyota, que es líder en importancia, a pesar de que cuenta con una de las comunidades más pequeñas en el sector, es sin duda la más activa de todas.

La mayor audiencia es la de BMW gracias a sus más de 200.000 fans. Aunque sus fans tienen una baja implicación, lo que hace que la marca haya tenido que replantearse su estrategia comunicativa en las redes sociales.

Por último, Seat es una de las peor posicionadas en Facebook, dado que su relación de fans activos y fans totales es la más desfavorable.

Toda esta presencia en las redes sociales es muy beneficiosa, sobre todo, si tenemos en cuenta los pilares básicos sobre los que suelen apoyarse los nuevos coches para el segmento:

  • Diseño
  • Personalización
  • Tecnología

3 características que encuentran en las redes sociales, el caldo perfecto para cultivar nuevas posibilidades.

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El lujo intimo

El lujo es el mercado con mayor rentabilidad y sostenibilidad en el tiempo. Sus características hacen que los productos y servicios de lujo, no entiendan de situación económica, ni de ajustes, sino de éxito o de fracaso.

Esas características están basadas principalmente en la imagen y el cliente. La imagen es el aspecto más complicado de formar, ya que estos productos están dentro de un mercado con barreras muy altas que dependen, en muchas ocasiones, de la opinión de unos pocos referentes de opinión.

En algunos casos, la extravagancia, la calidad exagerada o la propia exclusividad del bien o servicio, hacen llamar la atención de esos referentes de opinión, incluso, en algunos extraños casos, son los propios consumidores los que se hacen eco del bien o servicio, saltándose a los referentes de opinión. Pero son finalmente éstos, los que determinarán si es un éxito o un fracaso, basándose en baremos muy particulares y cargados de subjetividad, fácilmente modificables en algunos casos, y muy complicados en otros, pero casi siempre, existe un precio para “alentar” o “espolear” al referente de opinión.

En cualquier caso, en casi todo los países del mundo, el mercado de lujo ha sido el único que no sólo no se ha visto afectado por la crisis, sino que en la mayoría de los territorios las cifras de venta han aumentado. En casi todos los país, pero no en España.

El caso del mercado de lujo en España tiene muchos aspectos que aclarar, y obviamente, el sector inmobiliario ha generado una increíble demanda durante un corto periodo de tiempo, que ahora se ha visto sensiblemente perjudicada. Haciendo necesario plantearse si estos consumidores, pueden catalogarse como perfiles tipo del mercado de lujo o simplemente, como consumidores circunstanciales, que no pueden analizarse dentro de la previsión habitual de este consumo exclusivo.

Pero lejos de volver a masticar el discurso manido de la crisis inmobiliaria, miremos más allá de la pérdida de “nuevos ricos” de la construcción, y veamos que en España hay un descenso en la cifra de ventas ligada a otros aspectos psicológicos, que nada tienen que ver con lo económico.

El conocepto “Lujo Íntimo”

Para aclarar este concepto que proponemos, debemos de entender que el mercado de lujo existe y existirá siempre que haya un mercado consumista que, con sus virtudes y sus defectos, será el que nos acompañe durante mucho tiempo. En este mercado las diferencias de clases sociales siempre van a existir, y es probable que las rentas más altas conserven su estatus y por tanto su consumo se mantenga sostenido en el tiempo. De esta forma, el mercado de lujo siempre será rentable, porque su demanda no sufre variaciones causadas por el dinero, y además es un sector en el que casi se esta obligado a trabajar con márgenes muy altos, y digo obligado, porque casi es imprescindible fijar unos precios altos que permitan persuadir a quienes no tienen recursos para formar parte de ese estrato social superior.

Todo esto es conocido y forma parte de la lógica habitual. Pero ¿por qué en España la caída del consumo del mercado de lujo ha sido lenta hasta 2010, y a partir de 2011 se ha disparado?, ¿Solamente se debe a una pérdida de grandes capitales y de “nuevos ricos”?.

Estas preguntas, dejan entre ver que existe un factor más importante que la falta de liquidez o de grandes fortunas en nuestro país. No parece claro que la incapacidad económica sea un factor serio que explica este descenso en un mercado de lujo, donde sigue existiendo un consumo, pero no tan exagerado ni tan ostentoso.

De ahí este nuevo fenómeno, que hemos acuñado, para explicar cómo las ventas en grandes deportivos ostentosos y otros artículos de lujo, que tienen una evidente pretensión por aparentar, han caído en los últimos dos años. Coincidiendo con las revueltas sociales, las crispaciones políticas, los escándalos de corrupción públicos y privados, despidos, desahucios, rescates… en definitiva, con la pérdida de confianza en el sistema y con la persecución pública de aquellos situados en mejor posición social.

En definitiva, mientras la presión social siga estando tan alta, el consumo de lujo se irá reduciendo en nuestro país. Desplazándose a otros países donde no exista este nivel de hostilidad, o en el mejor de los supuestos para nuestra economía, realizando un consumo más íntimo, dentro de nuestro ámbito nacional, más discreto y no tan ostentoso. Invirtiéndose cantidades de dinero similares a las de antes, pero sin buscar que toda la sociedad tenga un “conocimiento visual” de ese lujo. Reservándose la exhibición a otros segmentos sociales de un mismo nivel de exclusividad.

Estas conclusiones fueron extraídas de un estudio realizado por nuestro proyecto Método 403, sobre el consumo de vehículos de lujo en España. Si deseáis conocer más información podéis enviarnos un correo o informaros en nuestros recursos webs.

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