Category Archives: Marketing

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Las obligaciones de las franquicias

Ya hemos hablado aquí de las franquicias y de cómo es su proceso de internacionalización. Pero para emprender este tipo de aventuras empresariales, debemos ser conscientes de que existen unas determinadas obligaciones, que aunque son específicas de cada franquicia, suelen compartir una línea y debemos conocer antes de invertir nuestro valioso tiempo.

Por lo general, en el sistema de franquicia existen una serie de intereses comunes, que han de prevalecer por encima de los particulares tanteo del franquiciador como del franquiciado:

  •  Conservación y mejora de la imagen de marca.
  •  Conservación escrupulosa de los estándares de calidad.
  •  Satisfacción total del cliente tanto en servicio como en producto.
  •  Incremento de cuota de mercado.
  •  Competitividad del producto.
  •  Imagen corporativa y servicios idénticos para todos los pertenecientes a la cadena.

Pero además, en la mayoría de  franquicias, el Franquiciador se compromete a cumplir una serie de obligaciones con el franquiciado. Por ejemplo, en el caso de “Cervecería Los 100 Montaditos” las obligaciones del franquiciador son:

  • Conocimiento del mercado: La cadena es consciente de que tiene que poseer información abundante sobre las características del mercado en el que sus franquiciados desarrollarán su actividad, facilitando un asesoramiento permanentemente.
  • Concesión de la licencia de marca: La cadena siempre garantiza la validez de los derechos de sus franquiciadores sobre los signos de identificación como la marca, nombre comercial, logotipo, rótulos…, asegurando al franquiciado ser licenciatario de una marca registrada.
  •  Promoción: La cadena suele garantizar una importante labor de continua promoción de la marca y de publicidad conjunta de los franquiciados, para que la cadena sea aún más conocida y goce una óptima imagen pública.
  •  Transmisión del Know-how: La cadena busca inculcar a los franquiciados de la red un “Saber hacer comercial testado”, traducido en una forma de comercialización original, específica, transmisible, controlada, actualizada y diferenciada.
  •  Asistencia: Es una continuación o prolongación de la transmisión del Know-how, asegurando este asesoramiento continuo no sólo antes de la apertura del establecimiento, sino también tras ella.

También el franquiciado debe comprometerse a una serie de obligaciones, que por ejemplo en el caso de “Cervecería Los 100 Montaditos” son:

  •  Obligación de no competencia: El franquiciado no puede abrir otro establecimiento para otra cadena u otra marca competencia de ésta.
  •  Obligación de confidencialidad: Debe guardar celosamente el secreto sobre el know how y el método que le son comunicados por el franquiciador.
  • Respetar los métodos comerciales: El franquiciado asumirá los métodos y procedimientos aportados por el franquiciador, siguiendo las directrices comerciales y de gestión. Así pues, el franquiciado aceptará un cierto seguimiento y control sobre su actividad. El franquiciado no venderá productos no previstos en el contrato. El local estará diseñado y decorado según las instrucciones del franquiciador.
  • Obligaciones de comunicación: La comunicación será constante, y el franquiciado comunicará cualquier novedad, de igual forma que la Cervecería 100 Montaditos comunicará al franquiciado las novedades que, en producto o en sistemas, se puedan producir y que beneficien a la cadena en su conjunto y a los franquiciados en particular.
  •  Participar en la publicidad acordad: El coste de la publicidad de la cadena se reparte entre franquiciador y franquiciado.
  • Obligación de aprovisionamiento: El franquiciador tiene unos proveedores concertados, con unos precios que se revisan periódicamente. Esas ventajas son transmitidas en su integridad a los franquiciados.

En cualquier caso, sean cuales sean esas obligaciones, lo importante es tener claro siempre, y en todo momento, en qué consisten y si realmente nos interesa comprometernos a ello.

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El Marketing de Guerrilla

El Marketing de Guerrilla es un conjunto de acciones de comunicación, hasta la fecha “no convencionales”, que buscan generar la mayor visibilidad y que suelen caracterizarse por su bajo coste, basándose en el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Y al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente, recuperando aquellos consumidores que están saturados de la publicidad convencional.

El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, donde se hace referencia por primera vez a este término.

El uso que se le ha dado a esta estrategia de comunicación, dentro del Marketing, era una publicidad de graffitis, que posteriormente fue evolucionando en otros medios como carteles, páginas web, actores, grupos de gente o correos electrónicos.

Aunque casi siempre ha estado vinculado su uso a pequeñas empresas con pocos recursos económicos, la gran fama de esta estrategia de comunicación ha venido por el uso que han hecho de ella las grandes empresas del mundo empresarial, como Vodafone o Coca-cola.

La clave de su éxito radica en la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede no solo en el recuerdo del individuo con el que se interactúa, sino también con el de la sociedad en general que está alrededor del mismo.

El gran problema que existe con este tipo de estrategias es que se han multiplicado y parece que algunas se comienzan a desvincular de sus principios y fundamentos de las que partieron hace no mucho. Principios y fundamentos, dentro de la comunicación y dentro del Marketing, que necesitan de una estrategia integrada dentro de la empresa, en consonancia con el resto de áreas de la misma. Es decir, de nada sirve tener los canales de comunicación menos convencionales del mercado, si tu producto y tu estructura empresariales están obsoletos en el mercado. Por tanto, no debería desvincularse la creatividad de la planificación y la estrategia empresarial, por muy antiguas que estas últimas parezcan.

Para determinar la efectividad del Marketing de Guerrilla, al igual que se ha hecho siempre, se puede hacer por ejemplo, midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas. Pero obviamente, hay un flujo de información muy interesante que se genera, y que no puede cuantificarse con facilidad, pero que es muy beneficioso para la organización que lo realiza, tanto en imagen como en fidelidad.

En definitiva estamos ante una estrategia de comunicación dentro del Marketing, que busca llegar al consumidor que está cansado de la publicidad convencional o que huye de la misma en cuanto encuentra la oportunidad, siendo esta una buena oportunidad para encontrar al consumidor cuando esta con la guardia bajado y se encuentra receptivo para escuchar.

Os dejamos aquí 3 ejemplos destacados de Marketing de Guerrilla, para que podáis ver con claridad de lo que hablamos en este blog.

Volkswagen: Escaleras de piano

http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw&feature=player_embedded

Unicef: Máquina expendedora de agua sucia

http://www.youtube.com/watch?v=TtOQda0aKIc&feature=player_embedded#!

Carlsberg

http://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E&feature=player_embedded

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El geomarketing

El llamado “geomarketing” o Marketing de Geolocalización, es una disciplina con un gran potencial que consigue generar información muy útil para la toma de decisiones de una empresa a través de la variable espacio.

Esta herramienta permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia… localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. Sus características permiten el “análisis geoespacial”, con el que se pueden prever ciertos movimientos del consumidor, como sus tendencias de compra, sus zonas de movimiento, sus relaciones… En definitiva, sus patrones de conducta y preferencias a la hora de consumir o interesarse por un producto o servicio.

Actualmente las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, ventas por catálogo… Pero también las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido muy importante en la última década y estos estudios no son tan costosos de realizar. Y permiten una mayor democratización en el uso, existiendo miles de aplicaciones que aprovechan esta herramienta para generar una mayor potencialidad.

Entre sus principales beneficios, está:

  1. La optimización de la inversión en acciones de marketing
  2. Mayor conocimiento del mercado y de su potencial.
  3. Poder dirigir los esfuerzos en determinados segmentos del mercado.
  4. Diseñar zonas de ventas, rutas de comunicación…generando información más ordenada
  5. Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente

Esta herramienta debe su origen a la Publicidad y la Comunicación, y más concretamente a la estrategia de 360º, que consiste en utilizar todos los medios posibles para una misma comunicación. Es decir, medios escritos, audiovisuales, redes sociales…  integradas todas en una misma estrategia que busca generar así mayor difusión.

Existen aplicaciones como Unsocial, que localiza y conecta a profesionales con interés de negocio comunes que se encuentran cerca. Localmind, que permite lanzar preguntas acerca de una ubicación concreta de interés y recibir la respuesta en tiempo real de quien se encuentra allí. Ditto, para decir no sólo dónde te encuentras, sino también dónde vas a ir luego. O por ejemplo Lowffer, donde puedes publicar que has encontrado una oferta estupenda en una tienda… Muchas aplicaciones que permiten conocer datos muy interesantes del consumidor.

Además empresas como Foursquare, ofrecen la posibilidad de conectar intereses de clientes y comerciantes, ofreciendo a los clientes descuentos por prestar su información e interactuar con la red social, y a los comerciantes brindándoles información sobre miles de consumidores que dejan un rastro interesantísimo para ejecutar una brillante estrategia, no solo de comunicación, sino de cualquier área de negocio.

Pero no podemos concluir sin advertir que esta herramienta, disciplina o como quiera llamarse, tiene una característica crucial para muchos consumidores, y es el tema de la privacidad. Muchos huyen de estos medios, y la comunicación no les llega, por tanto, debe tenerse en cuenta a la hora de utilizarse y a la hora de segmentar. No puede ser un recurso utilizado de forma inconexa, debe estar integrado en el Marketing e ir en consonancia con la comunicación que haga la empresa.

Debemos modernizar constantemente nuestro negocio y esta herramienta ofrece una posibilidad fantástica para acercarnos al consumidor; pero hay que conocerla e integrarla, no podemos dejarnos llevar por las modas, porque lo que la moda sube la moda lo baja.

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