El efecto NAG

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El efecto NAG

El efecto NAG se le llama a la influencia que tiene la insistencia de las peticiones del niño en las decisiones del consumo. Es decir, se busca cuantificar cuanto afecta al padre o madre consumidor, que su hijo se sienta atraído por una marca o producto en concreto.

Un estudio de la Universidad de Alicante atribuye a los niños el 50% del pester power, que es como llaman en Estados Unidos a la capacidad de influir en las decisiones de compra de una familia.

En las últimas tres décadas, la estructura familiar ha cambiado en nuestro país. Las familias han pasado de monopolizar el uso de la vivienda a no pasar apenas tiempo en ellas. Antiguamente, siempre había varios miembros de la familia que estaban constantemente compartiendo su tiempo con los niños pequeños. Con el desarrollo laboral, los avances sociales y sobre todo, por las necesidades económicas, las unidades familiares se han visto obligadas a tener al máximo número de miembros en activo, para poder hacer frente a los innumerables gastos familiares.

De esta forma el niño ha pasado a recibir menos atención de sus padres y a estar más desatendido emocionalmente. Esto lleva a los padres a intentar cubrir ese vacío con compensaciones materiales que cubran esos deseos compulsivos infantiles que todos hemos tenido alguna vez.

Pero esta situación no ha sido instantánea, atiende a un proceso progresivo que se agudizó en los últimos años de oro de la economía española, y que ahora vuelve a revertirse en muchos casos, motivada por el desempleo y por la falta de liquidez para calmar los deseos del infante.

En cualquier caso, la tendencia general sigue siendo la misma: los niños son más poderosos que nunca, tienen más poder de decisión de compra que en muchas otras épocas, y esto es algo que los anunciantes saben, y que están intentando potenciar.

Y ese interés por potenciarlo es tan alto, que ya se han definido segmentos en función de la edad y el sexo. Algo que hasta hace muy poco en España era impensable, ya que prácticamente se consideraban a todos los niños como un mismo segmento, sin tener en cuenta las diferentes necesidades y deseos que van teniendo en sus distintas etapas. Digamos que el niño era un factor de apoyo a la compra impulsiva en el mismo lugar de compra, en la tienda o supermercado.

Ejemplos de sectores Implicados

 En Estados Unidos el uso de estas campañas está muy asentado, y es muy común que Departamentos de Turismo de otros países, lancen campañas en canales por cable para niños, como Nickelodeon, promocionando vacaciones para consumidores de alto poder adquisitivo.

En España, los sectores que más atención han prestado a este efecto, son el de los automóviles y obviamente, el de los juguetes.

Las marcas de automóviles señalan que su intención no es dirigirse exclusivamente al niño. Entienden que es un concepto familiar y que los recursos que utilizan en el  anuncio, no solo enganchan a los niños, sino a todos los miembros de la familia.

En el caso de los juguetes, la publicidad está sometida a unos códigos de autocontrol muy fuertes. Pero existe un vacío legal en la publicidad de juguetes destinada a los adultos, y que subliminalmente, también se dirige a los niños; rayando muchas veces los límites de la legalidad.

Particularidad del efecto:

 Lo más llamativo de este “efecto NAG” es la ausencia de influencia de la variable precio. Es decir, tanto el producto, como la comunicación y hasta la distribución en los puntos de venta, son importantes a la hora de influir en el deseo del niño. Sin embargo, el perfil de un niño, sigue siendo carente de formación, responsabilidad y madurez, lo que hace que su implicación y la preocupación por el precio sean prácticamente inexistentes, a diferencia de la de un adulto, que si va estar preocupado en que un producto sea más o menos caro.

Este último aspecto hace que las empresas se encuentren a un consumidor muy interesante. Ya que aunque no tiene capacidad de compra, si tiene, y cada vez más, influencia en la toma de decisiones de quienes si tienen la capacidad. Además es un consumidor impulsivo, tendente al consumismo exacerbado, que no se preocupa por el precio, y con el que no es necesario tener un gran poder de convicción.

Todo esto lleva a que las empresas con grandes recursos, superen los límites legales demasiadas veces, generando un perjuicio general en el consumidor.  Pero este “efecto”, no deja de ser una representación fiel de nuestra sociedad, lo que lleva a que en muchos casos, y manteniendo siempre unos límites de responsabilidad, se deba considerar esta situación como una oportunidad para generar valor diferencial, ya que ahora el abanico de consumidores con capacidad para influir en la toma de decisiones se amplía, siendo más difícil para la competencia abarcarlos a todos.

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