Alemania

Unidad, Justicia y Libertad

Alemania cuenta con una población que supera los 82 millones de habitantes y su capital es Berlín, aunque también destacan otras ciudades como Hamburgo, Munich, Colonia, Frankfurt, Stuttgart.

Más del 66% de la población tiene entre 15 y 64 años, y casi el 21% tiene menos de 14 años. La distribución por sexos está repartida al 50%, siendo su idioma oficial el aleman. Y sus grupos étnicos más representativos, además de los alemanes, los turcos, italianos y polacos entre otros. 

El sector primario alemán (agricultura, ganadería y pesca) ocupa a unas 860.000 personas, aproximadamente un 2% de la población ocupada y genera alrededor del 1% del PIB. La explotación agrícola tiene características diferentes según se trate de los antiguos o los nuevos Länder: El principal cultivo es el cereal, destacando el trigo, el centeno y la cebada. Le siguen en
importancia las plantas forrajeras y después las oleaginosas.

El sector industrial, la minería, la construcción y el suministro de agua y energía se agrupan en las estadísticas alemanas bajo el nombre de Sector productivo (Produzierendes Gewerbe). La industria emplea a unos 7,3 millones de personas. Las características fundamentales son la elevada productividad y la fuerte orientación hacia los mercados exteriores.

Por ramas de actividad la importancia principal corresponde a las más clásicas, como el automóvil, el sector químico, la maquinaria y la electrónica y la electrotecnia. Entre los sectores en ascenso destaca la biotecnología y el equipamiento de medio ambiente. En los sectores del automóvil, maquinaria e industria química es donde se realiza el mayor gasto en I + D y también aquellos en que la balanza comercial arroja un superávit más elevado. La minería alemana está especializada en el carbón, mayormente localizada en la cuenca del Ruhr. El sector está sumido en una larga crisis, debido al alto coste de extracción, en comparación con el carbón de importación, de modo
que la única opción es reducir producción y empleo. El sector industrial en general y la energía en particular están muy condicionados en los últimos años por las necesidades de ahorro y la normativa medioambiental. Por otra parte se está fomentando el empleo de las energías renovables.

La construcción en Alemania es un sector dual; existe una multitud de pequeñas empresas y sólo cuatro grandes empresas. Las grandes empresas tienden a concentrarse en el sector de la gran obra pública donde dominan el mercado, y las empresas medianas o pequeñas están más presentes en la construcción residencial, industrial o comercial. Si en 1995 la construcción suponía casi el 6% del PIB, actualmente es algo más del 4,3%. No obstante el actual bajo nivel de los tipos de interés y la buena coyuntura en general han reavivado el mercado en los últimos tiempos.

La modificación estructural más importante de la economía alemana en las últimas décadas ha sido el descenso en la participación del PIB del sector primario y el sector productivo frente al aumento del sector servicios. En el año 2010 el sector servicios – sin contar la construcción -contabiliza el 71% del PIB, mientras que el sector productivo y el primario aportan sólo el 23,7% y el 1% respectivamente.

El subsector de servicios, financieros, el de alquileres y en general el de servicios a empresas ha aumentado considerablemente su participación dentro del total de los servicios. También se trata de los servicios más productivos, puesto que dando empleo al 24% de la población ocupada en el sector servicios, generan el 42,7% del valor total generado por estos.

Por el contrario se ha reducido la aportación relativa al PIB por parte del comercio, la hostelería, el transporte, las comunicaciones, y en general los servicios a hogares y particulares.

Comercialización

El esquema típico de los canales de distribución alemanes pasa por un primer nivel de distribución en el que se puede optar por diversas alternativas:

  • Importadores: especializados en productos específicos o en grupos de productos. Son conocedores del mercado y de los reglamentos que afectan a los productos. Generalmente pueden distribuir a todo el país y juegan a menudo un papel estratégico en el éxito del producto.
  • Mayoristas: Hipermercados, supermercados y pequeño comercio adquieren ciertos productos con la intermediación de los mayoristas, aunque la mayoría de estos han creado sus propios centros de compras para asegurarse un mejor aprovisionamiento y controlar los costes.
  • Agentes y distribuidores: la mayor parte de los productos importados dependen de los agentes de importación y distribución para acceder al mercado alemán. Los agentes efectúan los pedidos de mercancías y firman los documentos de los exportadores que representan, pero no suelen tomar
    posesión de los productos de sus representados.
  • En un segundo nivel aparece el comercio minorista organizado, estructurado en centrales de compra. En algunos casos con delegaciones de compra a nivel regional repartidas por toda la geografía alemana. Frecuentemente estas centrales consisten simplemente en plataformas
    logísticas, almacenes de productos desde los que se redistribuye la mercancía.
  • En tercer y último nivel aparece el comercio minorista más tradicional, un tipo de establecimientos mucho más especializado y en ocasiones orientado al sector “gourmet”, con productos de una gama superior. El panorama de la distribución alemana está dominado, al igual que en España y resto de Europa, por los grandes grupos de distribución.

Estos grupos cuentan con sus propias subcadenas formando una estructura piramidal en la que se incluyen establecimientos en prácticamente todo espectro de canales (hipermercados, supermercados, discounter, etc.). Dentro de esta filosofía comercial se encuadran cadenas de hard-discount (Lidl, Aldi), de soft-discount (Penny, Plus), cadenas de supermercados e hipermercados (Metro, Edeka, Kaiser´s, Extra).

De esta forma si un productor pretende acceder al mercado alemán a través de hipermercados, la vía será a través de de las centrales de compra de los grandes grupos. En cambio si se decanta hacia pequeñas tiendas especializadas, deberá dirigirse a mayoristas especializados, sean nacionales o regionales.

Alemania es el mercado europeo de mayor tamaño, elevado poder adquisitivo a la vez que escaso riesgo, por lo que constituye un objetivo de todas las empresas que quieren internacionalizarse. La ampliación de la UE a los países del Este refuerza su posición como gran potencia económica.

Es también un mercado maduro y muy saturado: la entrada de un producto supone el desplazamiento de otro. Antes de realizar una propuesta hay que estudiar el mercado, diseñar una estrategia y, sobre todo, no actuar de forma precipitada, ya que se podrían perder clientes potenciales.

La principal característica del mundo de negocios alemán es el ordnung (orden). Normas, códigos, regulaciones, dominan la relaciones empresariales. Si se quiere tener éxito hay que mentalizarse y estar preparado para cumplirlas.

Aunque para muchos productos se puede considerar el mercado alemán como una unidad no hay que olvidar que es un país federal con dieciséis Estados Federados (conocidos como Länder), once iniciales, más los cinco en los que se dividía la antigua Alemania del Este. Entre estos Estados, además de diferencias administrativas también hay diferencias culturales por lo que algunos productos pueden tener una buena acogida en el sur (por ejemplo, en Baviera) y mala en el norte (Hamburgo).

La distribución está muy concentrada: las siete primeras empresas, controlan
aproximadamente el 70% de las ventas; pero también existe una estructura comercial de importadores y detallistas que apuestan por la diferenciación y los productos de origen.

Para entrar en el mercado alemán es un requisito previo cumplir la compleja normativa industrial del país. Prácticamente cada producto está sometido a unas normas; las más conocidas son las “DIN” – Deutsche Industrie Norme- fruto de la colaboración entre la Administración y cada uno de los sectores industriales. El cumplimiento de normas y garantías de calidad por parte del proveedor extranjero no obedece sólo a la legislación federal sino también a las exigencias de los distribuidores y clientes.

El tamaño del mercado y el elevado número de clientes potenciales aconseja, en ocasiones, la utilización de agentes comerciales. Se trata de profesionales muy acreditados con una elevada especialización sectorial, conocidos como agentes multicartera, ya que representan distintos productos, aunque generalmente del mismo sector. La búsqueda y selección puede hacerse a
través de la Central Alemana de Representantes (CDH).

El directivo alemán se concentra en dos objetivos: la calidad del producto y el servicio. Se orienta sobre todo hacia la producción y a los aspectos técnicos. Los estudios universitarios tienen un alto componente científico. Hasta la década de los 80 no se introdujeron los estudios de dirección de empresas. Las grandes escuelas de negocios europeas y americanas apenas tienen presencia en el país.

El precio es también un elemento esencial ya que el mercado alemán es uno de los más competitivos del mundo y hacia él confluyen las ofertas de miles de proveedores. Para fijar precios hay que tener en cuenta los altísimos costes de comercialización y no dejarse confundir por los elevados precios de venta al detalle.

El comprador alemán es conservador: no cambia fácilmente de proveedores y tampoco le interesan los negocios puntuales, sino las relaciones a medio plazo. Para entrar en el mercado hay que ofrecer algo adicional, ya sea un producto novedoso o una ventaja en precio.

Si tiene dudas será, sobre todo, acerca del cumplimiento de las condiciones y del servicio, más que del producto, de ahí que recabe información detallada sobre la empresa.

La sociedad alemana está muy concienciada con los problemas medioambientales. Hay que mostrar interés por los temas relacionados con la ecología y el medioambiente (eliminación de residuos, reciclaje, envases y embalajes, etc.). Para el material promocional está muy bien visto utilizar papel reciclable.

Las citas deben establecerse con bastante antelación (al menos tres semanas) y al más alto nivel posible. La puntualidad en todos los aspectos comerciales (reuniones, plazos, pagos, etc.) es obligada. Si se han previsto treinta minutos para una presentación no deben excederse. Una actitud relajada con el tiempo se asimilará a una actitud relajada en los compromisos que se vayan a pactar.

Debe prepararse una agenda con los temas a tratar en cada reunión y atenerse estrictamente a ella. Las reuniones tienen que empezar y terminar a la hora prevista. Las introducciones y la charla preliminar son muy breves. Enseguida se entra en materia.

El alemán es un idioma complejo y preciso. A menos que se domine, es mejor utilizar el inglés ya que no les gusta que se cometan errores cuando se habla su idioma.

En las presentaciones se debe utilizar un lenguaje directo, claro y lógico, apoyado en argumentos, datos y gráficos que sigan una estructura predeterminada. Al alemán le importan más los hechos que la imagen o la historia de la empresa

Conviene entrar en detalles acerca de las ventajas y características de las propuestas que se realizan. No son eficaces las presentaciones que pretenden dar una visión general de la empresa y, a partir de ahí, dejar la iniciativa al interlocutor..

Hay que respetar los turnos de intervención de cada una de las personas que participan en la reunión. No se debe interrumpir con preguntas o matizaciones.

En la argumentación no debe criticarse a la competencia, ni a la propia, ni a la de la empresa alemana. Cada empresa se juzga por sus propios méritos, no en comparación con otras.

Los alemanes son conservadores en su forma de hacer negocios: rara vez aceptan nuevas ideas y conceptos. Son reacios a introducir cambios, a menos que se les convenza con hechos probados. En general, los ejecutivos alemanes tienen aversión al riesgo. De ahí que quieran dejar muy claro cada punto que se negocia e incluso ponerlo por escrito para que no haya dudas.

Hay que estar preparado para contestar a todas las preguntas que pueden surgir con motivo de una propuesta. No les gusta que “tenga que consultarse” cuando se viaje de regreso. Los alemanes no hacen concesiones fácilmente, pero tampoco les gusta el enfrentamiento. El estilo de negociación es cooperativo, buscando obtener beneficios para las dos partes que permitan avanzar cuando se ha llegado a una situación de impasse.

No debe presionarse al interlocutor para que decida rápidamente, ya que las decisiones se suelen tomar de forma consensuada. Por este motivo las negociaciones se prolongan más que en otros países occidentales.

Los contratos son muy detallados. Una vez que se firman deben cumplirse sin modificaciones. Para los alemanes, la firma del contrato supone el fin de la negociación.

Alemania no es una sociedad litigiosa. Los desacuerdos se tratan preferentemente fuera de los tribunales de justicia. Las Cámaras de Comercio y las Asociaciones Empresariales juegan un importante papel al respecto.

Los alemanes no son workaholics: se toman seis semanas (treinta días laborales) de vacaciones al año y su jornada laboral termina entre las 16:00 y las 17:00 h. –hacer horas extra se percibe más bien como una falta de organización que impide el uso efectivo del tiempo-. No deben concertarse citas fuera de este horario, ni esperar que trabajan en fines de semana o durante las vacaciones.

No es necesario tratar de establecer relaciones personales para favorecer los negocios. La vida personal se separa de la profesional.

Fuente: ICEX, EXTENDA y entrevistas personales.

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