Marketing de Destinos

Como ya hemos comentado en artículos anteriores, las nuevas tendencias en la comunicación, están dando lugar a multitud de mal llamados tipos de Marketing. Mal llamados porque como ya comentamos en otros artículos como “Marketing no hay más que uno  y a ti te encontré en la calle”, no existen nuevos tipos, sino que dentro […]

Como ya hemos comentado en artículos anteriores, las nuevas tendencias en la comunicación, están dando lugar a multitud de mal llamados tipos de Marketing. Mal llamados porque como ya comentamos en otros artículos como “Marketing no hay más que uno  y a ti te encontré en la calle”, no existen nuevos tipos, sino que dentro del Marketing se desarrollan nuevas estrategias como el Geomarketing, Marketing de Guerrilla, Marketing Directo, Telemarketing…

Pero hoy queremos hablaros de una estrategia muy antigua, pero que tiene un conocimiento muy limitado en el mundo del Marketing y suele vincularse exclusivamente con la imagen y promoción de un país. Hablamos del llamado Marketing de Destinos. Este concepto fue estructurado formalmente por primera vez por Philip Kotler, para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que quiera posicionarse como un destino atractivo para mercados emisores de turistas.

En su concepción inicial seguía los mismos pasos que siguen las estrategias clásicas de mercado, ventas, investigación de mercado y posicionamiento del Marketing tradicional. Pero en la actualidad, como en todas las teorías o estrategias de Marketing, el mundo online ha tomado un peso muy importante, haciendo que este concepto comience a girar cada vez más intensamente alrededor de internet como canal de promoción y ventas. Esto no implica que tengamos que hablar de un nuevo Marketing de destinos, simplemente debemos de entender que ha experimentado un proceso de adaptación al medio, que le lleva a volcar un mayor porcentaje de su actividad en internet.

Otra confusión habitual es la diferencia entre Marketing Turístico y Marketing de destinos, ya que aunque aparentemente parezcan términos iguales, en realidad son distintos.

El Marketing de Destinos se caracteriza por el uso de herramientas de mercadotecnia especialmente adaptas para la localidad, debido a su alto grado de singularidad y complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus diferentes públicos, ya sean reales o potenciales. Además de desarrollar productos y servicios en el destino, para que, durante este proceso, durante el transcurso del viaje, puedan satisfacerse, creando y potenciando a su vez la demanda del propio destino. En su forma más estratégica, el Marketing de Destinos utiliza para promocionar cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busque una buena posición como destino atractivo.

Sin embargo, el Marketing Turístico no solo abarca localidades, sino también empresas que actúen en la esfera del ocio y la recreación, como Agencias de viaje, Hostelería, Restauración, Transporte, Atracciones… Lo que hace que su rango de actuación sea mayor y por tanto, necesite de una estrategia y un proceso de desarrollo más complejo que el Marketing de Destinos.

Por su parte el Marketing de Destinos puede tener otros intereses, no sólo el del ámbito turístico. Es decir, que puede tener otros intereses más diferentes al de promocionar el destino exclusivamente para la entrada de turistas como:

1. Atracción de Inversiones, profesionales y personal cualificado: Buscando el crecimiento económico, el aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economía local.

2. Residentes: Busca la satisfacción del ciudadano y lograr una mayor identificación de los mismos con el lugar donde viven.

3. Mercados de exportación: la localidad desea posicionar sus productos en mercados externos, asociándolo con la marca de destino como ocurre en muchas Comunidades Autónomas como por ejemplo en Andalucía.

Kotler consideró que en un destino, sea país, región o ciudad, aunque en la actualidad podría incluso ampliarse el concepto a regiones más amplias, como la CEE, la percepción global que se tiene del mismo, es la suma de todos los pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios y expectativas que los individuos tienen respecto a ese lugar particular. Y además estableció que una localidad puede ubicarse en una de estas seis situaciones, referidas a su imagen: Positiva, débil, negativa, mixta, contradictoria o demasiado atractiva. Esta última situación, es la más llamativa, ya que según Kotler, el riesgo de saturar el destino hace que a veces, se difundan imágenes negativas del destino para desalentar la llegada de turistas en determinadas épocas del año.

Por último, te informamos de algunas de las aplicaciones del Marketing de destino para aclararte la utilidad del mismo:

1. Lanzamiento de destinos emergentes cuyo potencial todavía no ha sido explotado. Esto ha pasado recientemente con Turquía.

2. Resposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o declive, como ocurre en la actualidad con España.

3. Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algún incidente bélico, institucional, sanitario o catástrofes naturales. El objetivo aquí es recuperar la confianza por parte de la demanda, como el caso de New York  y Estados Unidos, después del 11-S; Egipto con los ataques de terroristas en los años 90; la guerra Civil de Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviaria en Asia (2004) o el N1H1 en México (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asiático, los sismos de Chile y Haití de 2010; O los destrates nucleares en Japón…

Todo esto demuestra la tremenda utilidad que tiene el Marketing, y como, no siempre tiene que estar vinculada a una empresa particular, existen muchas formas de generar un valor social que desemboque en un beneficio general.

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