El Marketing Directo

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El Marketing Directo

Desde este humilde lugar hemos intentado proyectar siempre una imagen del Marketing despegada del concepto general de Publicidad, que generalmente la sociedad confunde, debido a la excesiva simplificación de conceptos que solo distorsiona la imagen de la realidad.

Y quizás uno de los conceptos más extendidos y más erróneamente utilizados en el mundo empresarial, es el Marketing Directo.

El Marketing Directo es una forma de llegar al consumidor de manera inmediata y proactiva. Inmediata porque el tiempo que transcurre desde que la empresa lanza el mensaje hasta que el potencial consumidor o usuario lo recibe, es mínimo en comparación con otros mecanismos de comunicación. Y además es Proactiva, porque requiere una especial implicación por parte de la empresa para conocer quiénes van a ser los destinatarios del mensaje, y cuando es el mejor momento para llegar a ellos.

Estas dos características, unidas a la estandarización en los mensajes y a las múltiples combinaciones posibles de medios de comunicación, hacen que el uso del Marketing Directo sea  un sistema muy rentable y fácil de medir  para llegar al público objetivo.

El uso más habitual de Marketing directo es el buzoneo o su versión electrónica denominada e-Mailing, aunque también es bastante común el uso del Marketing Móvil, que ya hemos desarrollado anteriormente, a través del envío de SMS o MMS masivos.

Estos dos tipos de Marketing Directo, tienen la característica de que son muy fáciles de gestionar, ya que el responsable envía los mensajes a los consumidores o usuarios de una determinada área, generalmente extraídos de una base de datos, y solo tiene que esperar que alguno de estos mensajes obtenga algún resultado o respuesta.

El problema está cuando el término masivo se convierte en indiscriminado, o cuando las bases de datos en sí se convierten en indiscriminadas. Si bien es cierto que estas alternativas son más rentables cuanto más destinatarios accedan al mensaje, el hecho de incluir en el público objetivo a consumidores o usuarios que claramente no forman parte de él, es una pérdida imperdonable de recursos y de potenciales oportunidades, ya que el mensaje “spam”, también conocido como “mensaje basura”, puede sentar un mal precedente en la percepción del destinatario del mensaje.

Pero además del Marketing Móvil y el Mailing, existe otra forma de Marketing directo muy conocida por aquellos que tienen teléfono, y  que tampoco se caracteriza, generalmente, por tener un uso adecuado: El Telemarketing.

Y aunque en este post no vamos a desarrollar en profundidad este concepto, es conveniente destacar la importancia de las bases de datos en todos estos usos de Marketing Directo, ya que al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación no solo se ve afectada por la respuesta del potencial usuario o consumidor, también está fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal.

Por este motivo en sociedades como Estados Unidos, donde las restricciones en el uso de la información de carácter personal son muy reducidas, la eficacia en el uso de estas herramientas no tiene comparación con la de otras economías más celosas del uso de esta información, como ocurre en nuestro país.

Por tanto, no basta con rentabilizar económicamente el uso del Marketing Directo, también hay que gestionar adecuadamente toda la información que intervenga en este proceso. La segmentación, la investigación, la adecuación del mensaje y sobre todo la retroalimentación con el destinatario, deben formar parte de la actuación habitual de la empresa. Porque no basta con intentar que hablen de nosotros, también hay que intentar que hablen de nosotros bien.

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Etapa de Madurez y Crecimiento

Para terminar con esta serie de artículos referidos al ciclo de vida del producto, hablaremos de las últimas 2 Etapas, la etapa de Madurez y el declive.

El crecimiento de la demanda del producto continúa descendiendo hasta mantenerse al ritmo de la economía global debido a la reducida expansibilidad de la demanda global al estar próxima al mercado potencial. Además, la cobertura del mercado, debido a la distribución, es intensiva y difícil de incrementar, y la tecnología se estabiliza y sólo se esperan pequeñas modificaciones del producto.

Los beneficios tienden a declinar; los productos-mercados están dominados por menos competidores que en la fase anterior, pero sufren una mayor intensidad competitiva al estabilizarse la demanda.

Ahora el objetivo se centra en defender la ventaja competitiva, mantener la lealtad a la marca y su cuota de mercado.

Y las estrategias que podemos destacar, para mantenerse el máximo tiempo en esta etapa, antes de caer en el declive son tres, según sean las modificaciones:

  1. Modificaciones del mercado, la empresa debe tratar de expansionar el mercado de sus marcas actuando sobre los 2 factores que elevan el Volumen de ventas de una marca: el número de usuarios de la marca (tasa de ocupación) y el consumo unitario (tasa de penetración). Su producto da como resultado el Volumen de ventas de una marca.
  2. Modificaciones en el  producto, hay que tratar de cambiar los atributos del producto (diferenciarse) para estimular sus ventas, la calidad, las características funcionales o el estilo.
  3. Modificaciones de las restantes políticas de marketing-mix…

Sin embargo, como en la vida, todo tiene un final, aunque algunos productos han conseguido mantenerse durante muchos años en esa etapa de Madurez.

En esta etapa de declive, el decrecimiento estructural de la demanda es cada vez mayor. Debido a la aparición de nuevos productos con mayores o mejores prestaciones  que reemplazan a los antiguos o a los cambios en el entorno social, económico, político… que hace que las preferencias y los hábitos de consumo se modifiquen a lo largo del tiempo y llega un momento en que dejan obsoletos a los productos.

Los beneficios suelen ser escasos o negativos, a pesar de los bajos gastos en marketing, el número de competidores se reduce al tiempo que declina el mercado.

Las empresas tienen dos opciones estratégicas cuando llegan a esta etapa. La primera es quedarse en el mercado para explotar el mercado residual, y la segunda es abandonar el producto por baja productividad, elevados costes de oportunidad…

Cronológicamente, las estrategias de marketing en esta última fase son, identificar los productos débiles (asegurarse de que está en fase de declive, modificar las estrategias de marketing reduciendo las inversiones en el producto (calidad, precios, puntos de distribución, comunicación…), o actuaciones para abandonar el producto de forma programada.

Y con este artículo cerramos el ciclo del llama CVP (Ciclo de Vida del Producto)

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Dos caminos, un mismo destino

En la época actual, los costes han tomado un peso demasiado importante para la empresa y para el desarrollo de su actividad. Con ello han generado una situación de contagio generalizada que ha llevado a muchas empresas, a situar a establecer un orden de importancia, donde el precio está por encima de la calidad.

Esta situación ha sido muy bien recibida por el consumidor, ya que las dificultades financieras del momento establecen otro orden de preferencias en el consumidor, llevando al precio, a ser considerado como uno de los factores más determinante de la compra de productos y servicios.

No obstante, las bajadas de precio son muy fáciles de justificar para el consumidor, ya que entiende que tanto la empresa, como el propio consumidor, se benefician de alguna forma, con la bajada de los precios de un producto o de un servicio. El problema está en justificar una subida de precios, ya que la receptividad del consumidor varía sustancialmente ante esta situación; llevando a éste en muchos casos, a ni siquiera plantearse el porqué de esa subida, simplemente, escogerá otro producto o servicio.

Toda esto se puede solventar a través de dos caminos totalmente opuestos. El primero de ellos sería a través de la diferenciación, es decir, generando una imagen de marca lo suficientemente fuerte como para que el consumidor no este obsesionado con el precio, y entienda que ese producto o servicio es diferente a cualquier otro del mercado.

Este camino es realmente costoso y casi siempre requiere de una capacidad de inversión inicial muy alta. Y aunque, a largo plazo puede ser un negocio realmente rentable, la mayoría de las empresas del mercado tienen muchas dificultades para avanzar por este camino. De forma que el conocimiento de esta alternativa, puede ser en muchos casos, la forma de supervivencia más factible para la empresa modesta, que sobrevive en el mercado.

Ese segundo camino se centra en la reducción y control absoluto de gastos de la empresa. Éstos, para un mayor nivel de organización, podríamos agruparlos en 4 tipos: los gastos estructurales, los generados por la actividad, los gastos en tecnología y desarrollo y los gastos generados como consecuencia de la actividad.

Cada uno de los tipos están compuestos por muchos otros gastos, más o menos importantes para la empresa, pero que deben estar recogidos y detallados en los sistemas de planificación y control de la empresa.

Cada camino tiene sus paisajes y sus obstáculos, requiere de medios diferentes, pero hay que entender que, al final, todos llevan al mismo destino: el cumplimiento de los objetivos y la viabilidad de la empresa. Centrarse en paisajes aislados del camino (precio, publicidad, distribución…) carece de toda lógica y tienen como resultado una mayor riesgo. Por eso, conocer el camino y ser coherente con el mismo, puede ayudarnos a depender de nosotros mismos.

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La Objetivación y Cuantificación de las decisiones

La toma de decisiones en la empresa suele ser un proceso que, a menudo, genera un desgaste mental demasiado elevado. Las continuas turbulencias del entorno, los diferentes conflictos e intereses que rodean al problema, hacen que las decisiones se tomen más veces con el corazón que con la cabeza.

Y esta situación, no solo lleva a un aumento del número de errores, sino también a una falta de consistencia en la justificación de los mismos, ya que lo normal será cargar de argumentos personales nuestra defensa ante una mala decisión.

Por tanto, la “Objetivación y Cuantificación” de las decisiones de la empresa, supone una mejora que ninguna empresa, sea grande o pequeña, debería dejar escapar.

Y para este proceso de “Objetivación y Cuantificación” de la toma de decisiones, nosotros proponemos el uso de los Métodos de Multicreterio, ya que son relativamente simples y fáciles de usar además de eficaces y muy convenientes para PYMES que no saben como empezar.

En esta metodología hay que entender tres conceptos claves: el atributo, el objetivo y la meta.

El atributo es cada uno de los valores relevantes para el centro decisor. Puede calcularse de forma objetiva o subjetiva, ya que dependerá de si las características son cuantitativas o cualitativas. Por ejemplo, un atributo sería el beneficio de cada alternativa.

El objetivo, representa la dirección de mejora de los atributos. Ya sea de Maximización, más del atributo mejor, o Minimización, menos del atributo peor. Un ejemplo de maximización podría ser el beneficio, uno de minimización, el coste.

Dentro del objetivo encontramos el nivel de aspiración, que representa el nivel aceptable de logro para el correspondiente atributo.

Por último, la meta es la combinación de un atributo con el nivel de aspiración. Por ejemplo, alcanzar un beneficio al menos igual al nivel de aspiración.

Todos estos conceptos se engloban en otro más general llamado Criterio que sintetiza todo lo anterior.  Para desarrollarlo todo un poco más, vamos a distinguir entre dos tipos de técnicas para las decisiones multicriterio: Las Discretas y las continuas.

Métodos Multicriterio Discretos:

La aplicación de este método de decisión multicriterio discreto, se realiza cuando el número de alternativas es finito y no demasiado elevado, ya que puede generar un proceso muy engorroso si tiene un número de alternativas demasiado elevado.

Con la aplicación de este método, podemos seleccionar al mejor candidato para un puesto de trabajo, el mejor proveedor para una empresa… En definitiva para elegir o clasificar en un orden lógico, cualquier decisión de la empresa que necesite una justificación objetiva.

Dentro de las discretas podemos utilizar 3 tipos, para distintas finalidades. El primero es el método de sobreclasificación, destacando el ELECTRE o el PROMETHEE, donde se buscan elegir las mejores opciones eliminando aquellas que son iguales o inferiores a cualquier otra. El segundo son los métodos basados en clasificaciones o ranking, donde destaca sobre todo el Método de Jerarquías Analítica (AHP), muy usado en RRHH para la selección de candidatos. Y por último están los métodos basados en funciones de utilidad como el Método Multiatributo (MAUT), menos comunes en el uso empresarial.

Métodos Multicriterio Continuos:

Por su parte los métodos de programación continuos, persiguen identificar la mejor solución considerando simultáneamente múltiples objetivos en competencia, es decir, hacer comprable lo que inicialmente no lo es.

De esta forma se consigue sintetizar la información sobre los impactos de cada alternativa y ayuda al decisor a entender los intercambios entre diferentes objetivos.

Dentro de los continuas podemos diferenciar el método de programación multiobjetivo, el método de programación por compromisos y el método de programación por meta. De todos ellos, el más utilizado es el método de programación multiobjetivo, ya que puede resolverse con el propio Excel, a través de la herramienta SOLVER. Algo que pone de manifiesto que no es necesario disponer de costosas herramientas para lograr importantes objetivos.

En definitiva, el uso de estos Métodos, tanto los discretos como los continuos, permiten justificar de una manera objetiva nuestras decisiones, evitando que el proceso empresarial dependa tanto de los instintos y los “gurús”, que en muchas ocasiones llevan a desvirtuar el normal funcionamiento de nuestra actividad.

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Autónomos vs Era Digital

De sobra es conocido que la mayoría de los ciudadanos españoles utilizan Internet, y en especial, las redes sociales, cada vez más para comunicarse y relacionarse con el entorno. No solo se usan para relacionarse con los amigos, compañeros, familiares…sino que los clientes realizan sus compras a través de la red. Sin embargo, esta expansión no se corresponde con la que se ha dado en el sector empresarial, ya que las empresas, especialmente las pequeñas, están muy atrasadas y no se han introducido en el mundo 2.0.  Esto les lleva a tener que adaptarse a esta nueva situación, modificando sus canales de compra y sus medios de existencia, y haciéndose presente en la red. Hoy en día una empresa que no tiene presencia en la red, lo tiene muy difícil para sobrevivir en el mercado y expandirse, ya que los consumidores y los clientes están ahí.

Se hace necesario salir a la red a buscar a los clientes y fidelizarlos a través de la misma. Ya no podemos esperar a que los clientes pasen por delante de nuestro establecimiento y entren, sino que tenemos que posicionarnos en la red y hacer que entren en nuestro portal, aunque no vengan físicamente a la tienda.

Este es el mayor problema de los autónomos, ya que un % muy elevado no tiene presencia en la red  y sigue pensando que los clientes van a pasar por delante y van a entrar simplemente por el hecho de que la tienda esta ahí. Deben entender que el comercio tradicional se está perdiendo poco a poco y está dando paso al ecommerce, de forma que su supervivencia en el mercado va a depender de que se especialicen y digitalicen. Esto va a llevar a un ahorro de costes y a optimizar los procesos, flexibilizando el negocio y haciéndolo, en definitiva, más atrayente hacia los clientes.

Es precisamente esta parte del tejido empresarial, los autónomos, los que tienen grandes ventajas para introducirse en la era digital, ya que al tener una estructura pequeña tienen más agilidad.  Por esto se ha presentado el Plan Autónomo Digital para fomentar la formación de los autónomos en el mundo 2.0 y ayudarlos a expandirse y utilizar las herramientas que brinda la red para abarcar un mayor número de clientes y fidelizarlos.

Con esto queremos trasladar que sabemos que el mundo de los autónomos es difícil y duro, ya que en muchas ocasiones pasan años hasta que se empieza a ver un poco beneficio, que exige sacrificio por parte de la persona emprendedora y además, hoy en día el entorno no acompaña y su influencia es bastante negativa. Pero si a todo esto le sumamos el hecho de no querer adaptarse a la realidad, nuestro negocio habrá fracasado. Por esto pensamos que  los autónomos tienen hoy una asignatura pendiente y su supervivencia va a depender de que la aprueben o no y aprobarla es fácil, tan solo hay que adaptarse y no dejarse morir.

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Cuando la comunicación solo era publicidad

Desde que se generalizó la presencia de la televisión en los hogares, la comunicación en nuestro país dejó de ser “comunicación”, para convertirse exclusivamente en publicidad.  No importaba que existiera un feedback o una retroalimentación entre anunciante y consumidor, lo importante es que el mensaje fuera original, emocionara o simplemente, motivara a la compra. Aspectos que aunque son importantes, no pueden ser el centro de atención de nuestra comunicación.

En demasiadas ocasiones, nos hemos enamorado de un anuncio, incluso hemos envidiado a los que dedicaban su tiempo a crear anuncios. Todo era magia y “chovinismo. Pero después de tanto dinero invertido en el anuncio, en la mayoría de casos, apenas recordábamos que producto o servicio se anunciaba. Incumpliendo el principio básico para que haya comunicación: El receptor debe entender correctamente el mensaje.

Le dimos tanta importancia a la producción del anuncio que muchos publicistas comenzaron a preocuparse solo y exclusivamente por la notoriedad y desarrollo del anuncio, olvidando conceptos clave, necesarios para generar una buena comunicación.

Lo cierto es que, antiguamente existían muchos menos anuncios que ahora, y las empresas podían permitirse el lujo de no prestar mucha atención al mensaje y a la comunicación, ya que el simple hecho de salir por la tele, le generaba una diferenciación que compensaba las deficiencias comunicativas con el consumidor. Pero la situación actual ha cambiado ya que hoy son millones de anuncios de miles de empresas los que nos bombardean diariamente, y  hacen imposible en la mayoría de casos, identificar a una marca, por el simple hecho de salir en la tele.

Aunque esta preocupación por el “ruido” ha tenido como resultado algo que podríamos considerar como positivo, y es que la formación y especialización en esta materia se ha desarrollado de forma abismal, permitiendo el desarrollo de actividades de áreas de la comunicación muy específicas, dando como resultado una gran abanico de formación especializada, como por ejemplo cursos de diseño gráfico.

Y a pesar de que la publicidad sigue empeñada en hacer mucho ruido, el interés por generar una comunicación útil para el consumidor, cada vez tiene más peso en la producción.

El nuevo panorama

El trasvase de usuarios de la televisión a Internet, ha conducido al desarrollo de nuevos canales de comunicación generados en la red. Canales basados en una mayor interactividad y que otorgan al consumidor o usuario un mayor poder, activándose ahora nuevas necesidades que demandan otra forma de comunicación más útil y democrática para el usuario o consumidor.

Este interés por el mundo virtual, cobra cada vez más repercusión, y todos los actores de este proceso comercial tienen ahora un papel más importante que nunca. La preocupación por el uso de las herramientas disponibles en la red, ha llevado a que las empresas comiencen a buscar, cada vez más, profesionales con un perfil orientado al llamado “mundo 2.0”, ese mundo que como ya  hemos comentado en artículo anteriores, es tan importante como desconocido, ya que en muchos casos, se ha desvinculado del mundo tradicional, rompiendo la coherencia evolutiva que debe tener este proceso.

En medio de todo este caos, las necesidades formativas de la comunicación en la actualidad, han originado un auge de cursos de diseño web, social media, posicionamiento SEO-SEM… conocimientos imprescindibles para atender las nuevas necesidades comunicativas del consumidor o del usuario actual, y que deben conocerse para saber cuándo aplicarlas y cuando no. Así, evitan que la empresa tenga que actuar continuamente en función de la competencia, reduciendo los riesgos, facilitando la planificación y lo más importante, generando un valor para el cliente difícilmente imitable.

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El camino del Control del Gasto

Como ya desarrollamos anteriormente en el artículo Dos Caminos con un mismo destino  la forma más factible de la mayoría de empresas del mercado para evitar el fracaso es a través del control de gastos.

Este camino se basa en el control de cuatro pilares básicos: los gastos estructurales, los gastos generados por la actividad, los gastos en tecnología y desarrollo, y los gastos generados como consecuencia de la actividad.

Todos estos gastos guardan partidas en común, y en muchos casos, las modificaciones de uno afectan a las del otro, pero su planificación y control deben realizarse de manera separada para evitar duplicidades y poder conocer donde se encuentran exactamente los problemas.

El primer tipo de gastos, los estructurales, hacen referencia a la carga financiera que tiene que soportar la empresa cuando no está realizando ninguna actividad. Este tipo de gastos, en la mayoría de los casos, son imposibles de evitar, ya que sin unas inversiones mínimas, no se podría realizar la actividad empresarial.

Pero esta circunstancia no puede llevarnos a tener todos nuestros activos en nuestra propiedad, porque existen muchas fórmulas en la actualidad, que permiten a la empresa flexibilizar el gasto e incluso transformar gastos estructurales en gastos generados por la actividad.

Los gastos estructurales que suponen una mayor carga financiera para la empresa son los activos, que en muchos casos pueden flexibilizarse a través del  renting. Otros gastos estructurales como el de personal, pueden externalizarse en algunos casos, evitando tener plantillas sobredimensionadas que no se correspondan con el volumen real de trabajo de la actividad.

El segundo tipo de gasto, los generados por la actividad empresarial, son más flexibles ya que en muchos casos son costes variables que dependen directamente de la producción. Estos gastos deben ceñirse estrictamente a la productividad, y deben ser lo suficientemente flexibles como para soportar períodos puntuales de inactividad, es decir, que debemos negociar con los proveedores en función de nuestras posibilidades, sin cegarnos por ofertas o promociones que solo supondrían un ahorro para empresas de mayores dimensiones que la nuestra.

El tercer tipo de gasto es el de tecnología y desarrollo. Este tipo de gasto siempre es fundamental porque ayuda a reducir los costes asociados a la producción o al servicio, pero debe de limitarse a nuestras necesidades y capacidades de gestión. Por poner un ejemplo de nada sirve tener la mejor planta tecnológica, si luego tenemos sobreproducción.

También aquí el Renting te permite obtener tecnología útil para la empresa, sin tener que asumir las fuertes cargas que genera una tecnología en propiedad, por lo que se puede flexibilizar todo lo que queramos nuestra inversión en tecnología.

Por último, los gastos generados como consecuencia de la actividad, son los más obviados, y en muchos casos suelen ser los que más daño causan a la empresa, porque no solo actúan sobre los resultados económicos, también lo hacen sobre la imagen de la empresa. Gastos derivados de una mala atención al cliente, una mala recepción de pedidos, una incorrecta prestación de un servicio… pueden ser habituales en la empresa, y aunque hay que intentar reducirlos a 0, sabemos que sería una situación utópica.

Pero aunque estos gastos no puedan reducirse a 0, lo que es imperdonable es que no existan mecanismos para registrar e intentar corregir estas situaciones en el futuro, y aún peor, que no exista una preocupación posterior por resolver los problemas generados en el cliente. Problemas que, bien resueltos, pueden contribuir a la satisfacción y fidelización de los clientes.

En definitiva, este camino se basa en la planificación y el control de todos los gastos, buscando ser competitivos en el coste y ajustando los recursos a nuestras capacidades. Cuanto menos improductivos seamos, mayor ventaja competitiva generaremos.

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El efecto NAG

El efecto NAG se le llama a la influencia que tiene la insistencia de las peticiones del niño en las decisiones del consumo. Es decir, se busca cuantificar cuanto afecta al padre o madre consumidor, que su hijo se sienta atraído por una marca o producto en concreto.

Un estudio de la Universidad de Alicante atribuye a los niños el 50% del pester power, que es como llaman en Estados Unidos a la capacidad de influir en las decisiones de compra de una familia.

En las últimas tres décadas, la estructura familiar ha cambiado en nuestro país. Las familias han pasado de monopolizar el uso de la vivienda a no pasar apenas tiempo en ellas. Antiguamente, siempre había varios miembros de la familia que estaban constantemente compartiendo su tiempo con los niños pequeños. Con el desarrollo laboral, los avances sociales y sobre todo, por las necesidades económicas, las unidades familiares se han visto obligadas a tener al máximo número de miembros en activo, para poder hacer frente a los innumerables gastos familiares.

De esta forma el niño ha pasado a recibir menos atención de sus padres y a estar más desatendido emocionalmente. Esto lleva a los padres a intentar cubrir ese vacío con compensaciones materiales que cubran esos deseos compulsivos infantiles que todos hemos tenido alguna vez.

Pero esta situación no ha sido instantánea, atiende a un proceso progresivo que se agudizó en los últimos años de oro de la economía española, y que ahora vuelve a revertirse en muchos casos, motivada por el desempleo y por la falta de liquidez para calmar los deseos del infante.

En cualquier caso, la tendencia general sigue siendo la misma: los niños son más poderosos que nunca, tienen más poder de decisión de compra que en muchas otras épocas, y esto es algo que los anunciantes saben, y que están intentando potenciar.

Y ese interés por potenciarlo es tan alto, que ya se han definido segmentos en función de la edad y el sexo. Algo que hasta hace muy poco en España era impensable, ya que prácticamente se consideraban a todos los niños como un mismo segmento, sin tener en cuenta las diferentes necesidades y deseos que van teniendo en sus distintas etapas. Digamos que el niño era un factor de apoyo a la compra impulsiva en el mismo lugar de compra, en la tienda o supermercado.

Ejemplos de sectores Implicados

 En Estados Unidos el uso de estas campañas está muy asentado, y es muy común que Departamentos de Turismo de otros países, lancen campañas en canales por cable para niños, como Nickelodeon, promocionando vacaciones para consumidores de alto poder adquisitivo.

En España, los sectores que más atención han prestado a este efecto, son el de los automóviles y obviamente, el de los juguetes.

Las marcas de automóviles señalan que su intención no es dirigirse exclusivamente al niño. Entienden que es un concepto familiar y que los recursos que utilizan en el  anuncio, no solo enganchan a los niños, sino a todos los miembros de la familia.

En el caso de los juguetes, la publicidad está sometida a unos códigos de autocontrol muy fuertes. Pero existe un vacío legal en la publicidad de juguetes destinada a los adultos, y que subliminalmente, también se dirige a los niños; rayando muchas veces los límites de la legalidad.

Particularidad del efecto:

 Lo más llamativo de este “efecto NAG” es la ausencia de influencia de la variable precio. Es decir, tanto el producto, como la comunicación y hasta la distribución en los puntos de venta, son importantes a la hora de influir en el deseo del niño. Sin embargo, el perfil de un niño, sigue siendo carente de formación, responsabilidad y madurez, lo que hace que su implicación y la preocupación por el precio sean prácticamente inexistentes, a diferencia de la de un adulto, que si va estar preocupado en que un producto sea más o menos caro.

Este último aspecto hace que las empresas se encuentren a un consumidor muy interesante. Ya que aunque no tiene capacidad de compra, si tiene, y cada vez más, influencia en la toma de decisiones de quienes si tienen la capacidad. Además es un consumidor impulsivo, tendente al consumismo exacerbado, que no se preocupa por el precio, y con el que no es necesario tener un gran poder de convicción.

Todo esto lleva a que las empresas con grandes recursos, superen los límites legales demasiadas veces, generando un perjuicio general en el consumidor.  Pero este “efecto”, no deja de ser una representación fiel de nuestra sociedad, lo que lleva a que en muchos casos, y manteniendo siempre unos límites de responsabilidad, se deba considerar esta situación como una oportunidad para generar valor diferencial, ya que ahora el abanico de consumidores con capacidad para influir en la toma de decisiones se amplía, siendo más difícil para la competencia abarcarlos a todos.

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Etapa de Crecimiento y Turbulencia

Una vez que el producto ha superado la etapa de Introducción, los beneficios empiezan a aflorar, aunque los problemas no terminan en la introducción, y si en estas etapas no se corrigen las desviaciones, los problemas pueden ser insostenibles en el futuro.

La etapa de Crecimiento se caracteriza porque las ventas se desarrollan rápidamente debido a que el producto es aceptado y los primeros usuarios satisfechos repiten la compra. Los productos se encuentran disponibles en más puntos de venta, la entrada de nuevos competidores supone un mayor esfuerzo de marketing. Es una fase con mayor número de competidores, pero con una competencia más baja al estar la demanda en expansión.

Los beneficios crecen, también los costes de producción y de marketing, que siguen siendo altos en valores absolutos, aunque se reducen considerablemente respecto a los crecientes ingresos.

Los objetivos prioritarios de marketing en esta etapa deben cambiar con vistas a extender y desarrollar el mercado, maximizar la tasa de ocupación del mercado, crear una imagen de marca fuerte y crear y mantener la fidelidad a la marca.

Para alcanzar estos objetivos, el programa de marketing debe modificarse para mejorar la calidad del producto y aumentar la gama, reducir los precios para llegar a nuevos compradores, penetrar en nuevos segmentos y realizar una distribución intensiva, a la vez que se  genera una imagen de marca para el mercado masivo.

Sin embargo, en muchas ocasiones, los productos no llevan una evolución estable y el tránsito de la etapa de crecimiento a la siguiente termina siendo más complicada de lo esperado. Por ello es necesario destacar una etapa extra aquí, llamada Etapa de Turbulencia.

Esta etapa es un periodo de transición entre la fase de crecimiento y la madurez, en la que la demanda crece pero a una tasa decreciente, la intensidad competitiva se incrementa, los competidores más débiles abandonan el mercado reduciéndose el número de competidores. Además, la industria se concentra debido a las fusiones y absorciones de las empresas.

Los objetivos prioritarios de marketing son maximizar la cuota de mercado, a través de una distribución selectiva, llevar a cabo una segmentación creativa, seleccionar un mercado meta que permita diferenciar la marca de la competencia y posicionar la marca en el mercado meta elegido y comunicar ese posicionamiento.

La única estrategia posible en esta etapa es dirigir todas las acciones de la empresa a ganar cuota de mercado.

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El Marketing Mix en el ámbito internacional

El Marketing Mix se ha convertido en un tópico habitual en el desarrollo de la imagen de este área. Se puede decir que la difusión del Marketing le debe mucho a su estrategia de mezcla de Mercadotecnia, llamada Marketing Mix.
Esta estrategia no solo se aplica en el ámbito nacional, también ahora con la internacionalización, su uso se ha desarrollado bastante, convirtiéndose en una herramienta muy valorada para simplificar el desarrollo de una actividad empresarial en el extranjero.

Habitualmente siempre hemos oído hablar de las 4 P´s, que traducidas al castellano pierden su sentido comunicativo y casi podríamos decir, nemotécnico. Producto, Precio, Comunicación y Distribución, son asociados inmediatamente por todo aquel que ha tenido un mínimo contacto con la materia.

Pero hay que reseñar que estas variables están vinculadas a los productos, y que para analizar los servicios, no solo bastaría con sustituir la variable Producto por Servicio, sino que también hay que plantear la opción de estudiar nuevas variables como las Personas o los Procesos, que son necesarias para entender mejor los Servicios.

Además, el Packaging, lo que podríamos entender aquí como el envase donde vienen los productos, también ha tomado una importancia fundamental en las estrategias de desarrollo de productos, y por tanto, aunque no tiene sentido en una estrategia de servicios, si la tiene en una de productos, y debemos de incluirla en la estrategia de marketing mix, asociada a productos.

La dificultad internacional:

El uso de esta estrategia está muy manido, pero en la mayoría de los casos, se realiza un análisis superficial y esquemático, carente de contenido y profundidad, que si bien es cierto que sigue siendo útil para orientar el camino, resulta un autentica temeridad como base de un proceso complejo de internacionalización.

La necesidad de información, se acentúa en mercados internacionales y se tergiversa aún más, si tenemos en cuenta la dificultad de acceder a nuevas culturas, con nuevos consumidores, entornos y competencia… En definitiva, una necesidad tan alta de información, que casi neutraliza la capacidad de síntesis de esta estrategia.

El secreto:

Para obtener un resultado favorable en este proceso, lo primero que hay que conocer es la estrategia que vamos a seguir, si vamos hacia la estandarización o si vamos hacia la adaptación. Ninguna fórmula es mejor que la otra, todas dependen del tipo de producto o servicio, y de los mercados a los que nos queramos dirigir.
Hay productos o servicios que no se pueden adaptar porque perderían su esencia y sentido comercial y, sin embargo, hay otros que son ampliamente aceptados en un mercado global, y que por tanto, necesitan de una estandarización para generar economías de escalas que la haga lo suficientemente competitiva como para posicionarse favorablemente en los mercados de destino.

El siguiente paso será segmentar los mercados, un proceso complicado que se magnifica en el ámbito global. Pero que a la postre, permite reducir los problemas asociados al producto o servicio, reduciendo el riesgo y los costes.

Una vez definida la estrategia del producto o servicio y segmentado el mercado, solo queda lo más importante para acercarse al éxito, la investigación. Una investigación que en el caso internacional, tiene sus propias fases, y aunque sigue estando orientada al conocimiento del consumidor y a su respuesta, ahora el interés por el entorno y por elementos externos al producto o servicio, cobra una dimensión mayor, ya que el mercado de destino presenta una serie de obstáculos, únicamente salvables con un conocimiento del mercado en profundidad.

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