El estudio “Vainilla o pistacho”

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El estudio “Vainilla o pistacho”

“Vainilla o Pistacho” es un importante estudio de Christopher Hsee del Chicago School of Business, realizado junto a compañeros de profesión, que demostró la influencia de “cuantificar” las elecciones posibles que tiene disponibles el consumidor.

El estudio se basaba en una elección simple: a los participantes se les ofreció la opción de trabajar seis minutos por un galón de helado de vainilla o siete minutos por uno de pistacho.

En condiciones normales, menos del 30% escogía la tarea más larga, la de siete minutos, que la elegían porque les gustaba más el helado de pistacho.

Para los estudiosos de la felicidad, eso no es difícil de interpretar, ya que los que quieren helado de pistacho están más motivados para trabajar más tiempo por el sabor preferido.

Pero el experimento ofrece una comparación extra, vital para entender el objetivo del estudio.

A otro grupo de participantes se les ofrecieron las mismas opciones, pero con un sistema de puntos. Es decir, trabajar seis minutos les daba 60 puntos; trabajar siete minutos les daba 100.

Y una vez establecido los puntos por trabajo, se marcaba otro sistema de puntos igual, que permitía canjear sus puntos por uno de los sabores mencionados anteriormente. Con entre 50 y 99 puntos recibirían un galón de helado de vainilla y con 100 puntos, uno de pistacho.

A pesar de que las acciones y los efectos eran los mismos, la introducción del sistema de puntos afectó dramáticamente la elección de la gente. La mayoría escogió trabajar por más tiempo para ganar los 100 puntos para poder recibir el helado de pistacho, a pesar de que el 70% dijo que le gustaba más el helado de vainilla.

Basado en este y en otros experimentos, Hsee concluyó que los participantes estaban maximizando sus puntos a expensas de maximizar su felicidad.

Los puntos son sólo un medio, algo que nos permite conseguir algo que disfrutaremos.

Pero el hecho de que esos puntos son fáciles de medir y comparar,  100 es obviamente más que 60 y por tanto eclipsa el hecho de que un helado nos gusta más que el otro.

Esto pone de manifiesto que el comprador tiende a elegir un producto o servicio comparando los precios, ofertas… sin detenerse a pensar si ese producto o servicio le generará  la misma satisfacción que otro. Algo que no beneficia ni a la empresa ni al consumidor o usuario, ya que las estrategias usadas habitualmente en la actualidad suelen generar efectos de confusión en el consumidor, alterando los resultados y dificultando las previsiones.

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La felicidad para fidelizar al consumidor

Para entender bien al consumidor y poder optimizar su ciclo de vida en la empresa, no basta con analizarlo estadísticamente o con tener recogidas sus opiniones y quejas, sino que hace falta “sensibilizar”, sin caer en lo improductivo, las estrategias que relacionan a la empresa con los clientes. No solo aquellas que tienen que ver con la comunicación, sino todas aquellas que de algún modo pueden evitar un futuro problema con el cliente o simplemente mejoran la rentabilidad del mismo.

Uno del aspecto más complejo que maneja el consumidor o usuario, es la felicidad. A muchos puede parecerle extraño, incluso para algunos inapropiado, relacionar la felicidad con el proceso comercial, pero este aspecto es muy influyente en la toma de decisiones de compra, y si se activa correctamente, arrastra muchos otros aspecto que generan en el cliente una satisfacción total que otorgan al producto una ventaja diferencial frente a la competencia, muy difícil de contratacar.

No estamos de hablando de algo especialmente novedoso, puesto que este tema ya se ha abordado en grandes empresas en busca de vincular la imagen de la empresa con la sensación de “Felicidad”. Pero este intento se ha quedado en la superficie, no ha calado en el interior del producto o servicio, o en el propio modelo de negocio.

Problemas para integrarlo a la estrategía empresarial

Grandes campañas de publicidad, que han requerido de grandes inversiones, han fracasado en el intento de generar una respuesta sensorial en el consumidor semejante a la felicidad. Esto se ha producido porque no ha existido una voluntad por conocer realmente qué necesidades son las que mueven realmente a los consumidores para acercarse a la felicidad.

Lo que está claro es que la felicidad es un estado complejo y nebuloso, para algunos se alcanza satisfaciendo las pequeñas necesidades que nunca se repiten, pero para otros se alcanza satisfaciendo las tres o cuatro necesidades básicas que siempre se repiten.

Pero lo que lo hace tan complicado de controlar es que no es un atributo como la altura, el peso o la renta, que pueden ser fácilmente medidos con un número.  Además hay que sumar que la memoria imperfecta y la imaginación hacen que las elecciones, momento a momento, no siempre reflejen los verdaderos intereses del consumidor o usuario en el largo plazo. Parece incluso que el mero acto por parte del consumidor de tratar de medir lo que le satisface más le puede distraer y desviarnos a nosotros de nuestro objetivo.

Pese a las dificultades, existen formas para cuantificar esos valores cualitativos y clasificarlos asignándoles una valoración, de forma que permiten integrar estos conceptos a la planificación de estrategias de la empresa.

Un importante estudio de Christopher Hsee del Chicago School of Business, realizado junto a compañeros de profesión, mostró la importancia de los valores en la elección de los consumidores. Es un estudio conocido como  “Vainilla o Pistacho”.

En definitiva, todo esto pone de relieve que si queremos diferenciarnos de la competencia, no solo basta con una investigación cuantitativa, la parte cualitativa cobra aquí un interés mayor aún si cabe, ya que permite trabajar con conceptos muy complejos que las matemáticas y estadísticas tienen problemas para abordar.

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El mercado agroalimentario en Suiza

Suiza es un país muy interesante para el mercado agroalimentario, especialmente para aquellas empresas que se ven ahogadas por la fuerte competencia de las marcas blancas.

Con una superficie aproximadamente como la de Extremadura, con unos 8 millones de habitantes y con un alto poder adquisitivo, en torno a los 52.000 euros al año de media, el doble que en España. Suiza cuenta con un alto nivel de población extranjera, en torno al 23%, de los cuales un porcentaje muy significativo están altamente cualificados.

Encontramos cuatro zonas bien diferenciadas: La zona alemana, la francesa, la italiana y la romanche. Sin embargo la región Romanche apenas llega al 1% del peso del mercado, un mercado que podríamos dividir en los otros 3, destacando la zona alemana con casi el 65% del peso del mercado. Además, esta zona es la más favorable para los productos españoles, ya que gozan de una gran acogida entre la comunidad de la zona, lo que la convierte en una zona habitual para las empresas españoles que empiezan a exportar en el país.

Su población se concentra especialmente en Zúrich (1,2 millones de habitantes), seguido de Ginebra (0,5 millones), Basilea (0,5 millones) y Berna (0,3 millones).

Suiza es conocido por no ser miembro de la UE y por su alto grado de liberalización. Existe una alta concentración del mercado en los 2 mayores grupos, COOP y MIGROS, que controlan casi todos los canales de distribución, segmentos y actividad en general, desde el fabricante al distribuidor, pasando por el importador.

Entre las características más influyentes de la demanda en Suiza destacan la regionalidad de los productos, su novedad e innovación, el respeto al medio ambiente y las certificaciones BIO, ECO… De todas ellas, la primera (regionalidad del producto), es la más determinante para los suizos a la hora de hacer la compra.

Por último, y como adelantamos al inicio, Suiza es un país con escasa cultura del hard discounter. Hasta 2005 no entraron los grandes Hard Discounters alemanes en Suiza, Aldi y LIDL. La escasa cobertura nacional de los importadores hace que estos, sean muy activos en promociones.

Estas características hacen de Suiza un país único y realmente interesante para la exportación de productos diferenciados, que pretendan obtener un posicionamiento alto. Eso sí, deben ir acompañadas de un cuidado en la calidad y en la imagen que será exhaustivamente analizado por el mercado suizo.

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El Teletrabajo

Para celebrar nuestro post número 50, hemos aprovechado la oportunidad para hablar de una de las formas de trabajo básicas para nuestro proyecto, y que más flexibilidad y opciones nos otorga a muchos, el Teletrabajo.

¿En qué consiste?

En la actividad empresarial, muchas de las tareas que se realizan no requieren de una presencia física del trabajador y pueden ser realizadas desde la distancia, a través de las diversas alternativas tecnológicas existentes.

Gracias al Teletrabajo se disminuyen los tiempos de desplazamiento y se reducen los tiempos muertos sin tareas, permitiendo una mayor flexibilidad a la hora de planificar el trabajo en la empresa. Esto amplía el concepto de lugar de trabajo, ya no tiene que limitarse a una oficina, puede ser tu propia casa, la de un amigo, un hotel, un cibercafé o cualquier otro lugar.

Además, esta forma de trabajar no solo permite facilitar el trabajo a los empleados, sino que también permite integrar a personas que no pueden tener una regularidad en su trabajo por problemas físicos, personales, de residencia o de cualquier otro tipo, ampliando las posibilidades de contratación de personal.

La influencia de la estructura organizacional y las tecnologías en el teletrabajo

Para que todo este proceso se coordine de una manera exitosa, las llamadas TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) tienen un papel clave, ya que permiten vincular el procesamiento de la información con la comunicación; posibilitando un control sobre el teletrabajador que evite los problemas derivados de la distancia.

Algunos autores son muy cautos en el desarrollo de esta área, ya que defienden que el teletrabajo se refiere exclusivamente al uso de las tecnologías de la información, y que no existe una aportación más allá de la referida al procesamiento de información. Es decir, no existe un proceso comunicativo que genere sinergias positivas para la empresa, algo que haría imposible la resolución óptima de problemas.

A esto hay que añadir los problemas de organización que suelen darse en España para la implantación de estos sistemas tan poco tradicionales. Es decir, la mayoría de empresas que no aplican el teletrabajo se justifican en que tendrían una pérdida de control del trabajador y por tanto un descenso en la productividad del mismo. Otros que aplican esta metodología de trabajo, terminan por sobrecargar las tareas de teletrabajo, amparándose en la flexibilidad que tiene el trabajador para realizarlas, terminando por saturar al teletrabajador que finalmente le lleva a optar por una forma de trabajo convencional, donde su trabajo se reduce al horario de oficina.

En resumen, el papel de la estructura organizativa y su planificación de tareas, juegan un papel esencial en la viabilidad del teletrabajo. Solamente una empresa bien estructurada, con un mínimo de informatización, debería acceder a esta metodología de trabajo.

Ventajas y desventajas

Las ventajas y desventajas del teletrabajo van a depender de la empresa y del trabajador, y de la relación existente entre ambos. Aunque cada empresa y cada trabajador tienen unas circunstancias que los hacen diferentes, en general podemos destacar una serie de beneficios y perjuicios derivados de la aplicación del teletrabajo.

Entre los beneficios que encuentra el teletrabajador está el aumento de autonomía y flexibilidad en el trabajo. Además, permite una mejor conciliación familiar, la posibilidad de amenizar el trabajo, lo que lleva a reducir el estrés, encontrar más posibilidades laborales y aumentar la productividad. Asimismo, reduce los desplazamientos innecesarios y en definitiva permite acceder a formación personalizada que favorece la especialización.

Además la empresa también se beneficia, ya que reduce los costes, flexibiliza los horarios, aumenta su productividad y reduce los problemas laborales, como el absentismo o la mala relación entre empleados.  Pero sobre todo facilita la posibilidad para cambiar el concepto de “Obligación de trabajar”, por “Responsabilidad de trabajar”.

Entre las desventajas destacan las que tienen que ver con la vida personal  del trabajador y el ambiente laboral en la empresa.

Desaparece el límite que separa la vida personal de la vida laboral, la socialización del trabajador suele ser nula y además, al limitar sus contactos a un responsable o superior, el trabajador suele perder la perspectiva organizativa de la empresa.  Es decir, solo percibe los objetivos específicos, y  no los globales. Además de otros posibles problemas derivados de la falta de control que puedan producirse.

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El Telemarketing

Desde que se generalizó el uso de tecnologías y estrategias comerciales en la empresa,  las herramientas de Marketing directo “económicas”, se han disparado en su uso. Y aunque la tendencia en los últimos años ha sido reducir la intensidad y la frecuencia de técnicas como el telemarketing, la realidad es que el abuso de ellas no solo no termina de ser eficiente, sino que resulta contraproducente para la imagen de las empresas.

No obstante el uso del Telemarketing, de forma eficiente, tiene muchos beneficios para la empresa, y para entenderla mejor, lo conveniente es empezar por el principio.

El Telemarketing  es una de las muchas formas de aplicar marketing directo. Consiste en utilizar el teléfono, o cualquier otro medio de comunicación, para contactar con clientes potenciales y así comercializar los productos y servicios. De esta forma los prospectos, o clientes potenciales, se registran y clasifican según su historial de actividad con la empresa, ya sea generado por actividades comerciales, o por el resultado de las propias relaciones, como por ejemplo el grado de satisfacción, quejas, sugerencias…

Como ya hemos comentado en Marketing Directo, la metodología usada para confeccionar una base de datos es fundamental  no solo para el éxito, sino para la propia viabilidad de la estrategia. Una arbitraria o incorrecta selección puede tener consecuencias nefastas para la imagen de la empresa.

Características

En algunos países, para ser asesor telefónico se requiere haber cursado un estudio especializado, como si de una carrera se tratara. Sin embargo,  en la mayoría de países no hay una especialización clara en este concepto, se tiende a pensar, que “cualquier persona con voluntad” está capacitada para realizar este trabajo.

A esta circunstancia se une que el proceso de externalizar de Telemarketing, que se ha convertido en una excusa perfecta para ahorrar en costes, sin importar que se debilite la atención al cliente.

Cuando la externalización se produce en otras ciudades del mismo país se conoce como nearshore, y cuando es a otros países se conoce como offshore o deslocalización. En cualquier caso, el problema no está en la externalización, el problema está en hacerla atiendo solamente a criterios económicos, ya que terminan generado una insatisfacción y una confusión irreversible en el cliente.

Evolución

Desde su inicio, los teleoperadores telefónicos eran vendedores que ofrecían productos y servicios sin importar que necesidades tenía el consumidor,  solamente buscando atraer al cliente por el camino del beneficio económico.

Hoy en día el teleoperador ha dejado de considerarse, en muchos casos, un simple vendedor. Se ha transformado en una especie de asesor, que de alguna manera guía al cliente hacia una acción determinada.

El trabajo de este asesor ya no se limita a la venta, ahora se le obliga a entender y ajustarse a las necesidades reales del cliente, por muy novedosas que sean. Ahora se trata de asesorar y llevar de la mano al cliente, sugiriéndole las soluciones que se correspondan con su perfil.

Conclusión

Las ventajas e inconvenientes de esta forma de Marketing directo son más que conocidos. Por tanto ahondar no tiene mucho sentido, puesto que estamos ante una herramienta que ha sido demonizada por el consumidor por el mal uso que se ha hecho de ella, a pesar de ser creada en su inicio para evitar las molestias de un desplazamiento o un contacto directo ante una persona desconocida.

La selección arbitraria, el afán por lo masivo y reducir los costes, es lo que hace que usar esta herramienta en nuestras estrategias sea un error. Lo malo es que si las empresas siguen haciendo un mal uso de ella, da igual lo bien que estructuremos nuestra estrategia, pues nunca podremos sacar el resultado óptimo de unos clientes desconfiados y saturados de dicha herramienta.

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El posicionamiento SEM

El posicionamiento SEM (Search Engine Marketing), o también conocido como posicionamiento patrocinado, consiste en hacer publicidad de un sitio web a través de los llamados “enlaces patrocinados”, que permiten aumentar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda con el fin de aparecer en las primeras páginas de resultados (SERPs).

El SEM también es aplicado en las redes sociales a través del Social Media Marketing, y gracias a sus buenos resultados, se ha convertido en una herramienta imprescindible para las estrategias de Marketing online.

A diferencia del posicionamiento SEO (o posicionamiento natural),  el SEM se basa en la elaboración de campañas publicitarias de pago por click (PPC). Para realizar estas campañas, es imprescindible hacer un estudio de las palabras clave que más se adecuan a nuestro sitio web, al tiempo que analizamos el posicionamiento web de nuestra competencia, así como la cantidad de los usuarios que optan por unas palabras clave u otras para posicionarse en los buscadores.

El SEM ofrece la ventaja de posicionar rápidamente un sitio web en los buscadores. Algo que se traduce en una ventaja competitiva en tiempo y en calidad, algo que, bien gestionado, da como resultado un crecimiento de la cuota de mercado procedente de la competencia, siempre y cuando se cumplan sus expectativas.

Para llevar a cabo las estrategias de Marketing online para promocionar un sitio web, es recomendable utilizar el posicionamiento natural u orgánico aunque estemos trabajando con SEM, así conoceremos el nivel de calidad real de nuestro sitio, ya que los patrocinios pueden maquillar problemas que no se observan en unos buenos resultados.

Las campañas publicitarias de SEM consisten en pagar una cantidad determinada por click realizado, pero el presupuesto de gasto por enlace patrocinado está totalmente controlado por el inversor.

El tráfico de usuarios generados a través del posicionamiento SEM no va a depender exclusivamente de la inversión, es más nuestro trabajo previo de investigación es más importante. Conocer cuáles son las palabras clave más buscadas, generar contenido relevante en nuestro sitio web y estudiar a la perfección cuáles son los intereses de los usuarios, son más influyentes en el resultado que la cantidad de dinero que vayamos a invertir. Además es la única forma de hacer rentable el pago por clicks, ya que si no transformamos al usuario en cliente, el procedimiento no tendrá sentido ni valor.

SEM Rush

En posicionamiento SEM, existe un servicio de investigación muy eficaz a disposición de los usuarios, que contiene una amplia base de datos para realizar búsquedas orgánicas analizando las clasificaciones de palabras clave de la competencia: SEM Rush.

Este servicio permite llevar a cabo variadas opciones con las que podremos dar con datos e información relevante, que nos será de mucha ayuda para llevar a cabo una completa optimización en términos de indexación y posicionamiento.

Su funcionamiento es simple, solo hay que introducir un dominio y de forma automática obtendremos información sobre las palabras clave del mismo, el volumen aproximado de búsqueda de esas palabras claves, el ranking, el número de visitas, el precio del tráfico… Además, el servicio también nos ofrece la misma información de la competencia, de acuerdo a los datos de Google, lo que hace posible obtener una gran cantidad de información.

El uso de SEMrush es gratuito para algunas aplicaciones y de pago si se busca tenerlo al máximo rendimiento. En cualquier caso resulta imprescindible para empezar a introducirse en el Marketing Online.

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Marketing 1 to 1

A menudo caemos en el error de pensar que el Marketing es un área muy reciente, donde todos los conceptos son nuevos y pueden tratarse de manera aislada. Pero lo cierto es, que la mayoría de modelos y teorías que rodean al Marketing, ni son nuevos, ni pueden entenderse fuera de un marco conceptual mucho mayor.

Estos modelos han nacido como respuesta a los comportamientos y pensamientos de consumidores o usuarios, que siempre han demandado una forma de interacción concreta para contactar con ellos.

El Modelo 1×1 o “1 to 1”, es un gran ejemplo para comprender lo anterior. Este modelo de marketing individualizado o personalizado, fue desarrollado por Martha Rogers y Don Peppers en la década de los noventa en EEUU.

Estos autores recogieron una necesidad de los consumidores y usuarios, que consistía en tener un mayor grado de participación en los productos y servicios que pagaban. Una participación que, con el paso del tiempo e internet ha sido cada vez mayor, hasta el punto de que casi todo el proceso de compra o contratación, puede adaptarse, si existe voluntad, a los deseos del consumidor o usuario.

Los 4 pasos del Modelo Teórico 1 to 1

En lo estrictamente teórico, el modelo recoge cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una estrategia individualizada o personalizada:

El primero es Identificar a los clientes o usuarios. Este paso es indispensable: crear una lista con los clientes/usuarios o potenciales clientes/usuarios, que formarán con el tiempo, la base de datos definitiva. Es decir, se trata de tener el máximo número de prospectos de calidad posibles.

El segundo paso es Diferenciar a los clientes o usuarios. Se pretende incorporar a la lista anterior información útil y relevante, que permita segmentar a los clientes y prospectos.

El tercer paso consiste en la Interacción, es decir, iniciar un diálogo con los integrantes de la base de datos, buscando incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en “términos individuales”, especialmente sus necesidades, deseos y comportamiento.

El último paso consiste ya en la Personalización, iniciar un diálogo personalizado, con ofertas personalizadas, a la medida de las necesidades, deseos y comportamiento de cada uno de los clientes.

Importancia de la teoría

Aunque como ya hemos comentado este concepto se practicaba anteriormente por algunas compañías, no podemos obviar que el modelo Marketing 1×1 ha servido como caldo de cultivo para un cambio en la filosofía empresarial, ya que las empresas han dejado de estar tan orientadas al producto, y han comenzado a centrarse cada vez más en el cliente. Ello ha dado lugar a un nuevo enfoque del marketing, muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, donde el auge del comercio virtual y el gran desarrollo del outsourcing de cualquier área de la empresa, han generado un estado de supercompetencia.

Perseguir la fidelidad con el cliente, estrechando las relaciones con él y haciéndole partícipe del proceso comercial. Es lo que hace que esta estrategia, sea considerada por muchos como un grandísimo descubrimiento para el futuro, y aunque hay que reconocer la importancia de ser el primero en publicarlo, esta teoría ya era tenida en cuenta por algunas empresas en EEUU, que aunque no usaban sistemas muy sofisticados, sabían de la importancia de personalizar el proceso comercial del cliente.

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Las relaciones internacionales

Cuando hablamos de relaciones internacionales, todo se magnifica de tal manera que parecemos olvidar que ese entramado internacional tan complejo, está formado por individuos como nosotros, con grandes necesidades e inquietudes que les llevan a desear ampliar sus conocimientos más allá de sus fronteras

Esas necesidades e inquietudes, que se han disparado con la famosa “globalización”, no solo suponen una oportunidad para nuevos destinos de negocio, también son una fuente inagotable de conocimientos y puntos de vistas, que completan y se complementan, con la visión de nuestro negocio.

Esa fuente inagotable de conocimientos nace de las experiencias de otros que, aunque tienen sistemas legales y entornos diferentes al de nuestro país, tratan a consumidores y usuarios, es decir “Personas”, que aunque están influencias por la cultura de su entorno, siempre aportan un conocimiento nuevo, como resultado de su respuesta a un producto o servicio determinado.

En la actualidad, las tecnologías y la movilidad de la gente han permitido que el intercambio de culturas sea más barato que nunca, hasta el punto de ser casi gratuito. Simplemente hay que estar abierto y receptivo, hay que estar disponible para entrar en ese flujo de intercambio, es decir, no basta con absorber la cultura de los demás, hay que aportar y ofrecer conocimientos y ayuda más allá de nuestras fronteras, creando sinergias con personas de otras culturas, personas que pueden ser consumidores o pueden participar en empresas, pero en cualquier caso serán agentes activos de un proceso comercial.

Además, los consumidores cada vez son más homogéneos, las grandes multinacionales han influido de tal forma que una hamburguesa de McDonald se puede encontrar en casi cualquier parte del mundo. Y esta circunstancia permite que la cultura que rodea a los productos y a los servicios de estas grandes empresas, vaya calando poco a poco en las diferentes sociedades, reduciendo las diferencias entre los distintos consumidores y usuarios del comercio internacional.

En definitiva, una PYME y cualquier trabajador, debe cultivar sus relaciones exteriores sin tener que afrontar esta relación como un proceso ligado al cambio de residencia. La gran movilidad actual permite afrontar todo este proceso de una forma menos traumática. Ya no es tan importante vivir 40 años en un lugar, como tener 40 relaciones de cierta confianza en el exterior que permiten alcanzar un mayor nivel de control.

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El Marketing Directo

Desde este humilde lugar hemos intentado proyectar siempre una imagen del Marketing despegada del concepto general de Publicidad, que generalmente la sociedad confunde, debido a la excesiva simplificación de conceptos que solo distorsiona la imagen de la realidad.

Y quizás uno de los conceptos más extendidos y más erróneamente utilizados en el mundo empresarial, es el Marketing Directo.

El Marketing Directo es una forma de llegar al consumidor de manera inmediata y proactiva. Inmediata porque el tiempo que transcurre desde que la empresa lanza el mensaje hasta que el potencial consumidor o usuario lo recibe, es mínimo en comparación con otros mecanismos de comunicación. Y además es Proactiva, porque requiere una especial implicación por parte de la empresa para conocer quiénes van a ser los destinatarios del mensaje, y cuando es el mejor momento para llegar a ellos.

Estas dos características, unidas a la estandarización en los mensajes y a las múltiples combinaciones posibles de medios de comunicación, hacen que el uso del Marketing Directo sea  un sistema muy rentable y fácil de medir  para llegar al público objetivo.

El uso más habitual de Marketing directo es el buzoneo o su versión electrónica denominada e-Mailing, aunque también es bastante común el uso del Marketing Móvil, que ya hemos desarrollado anteriormente, a través del envío de SMS o MMS masivos.

Estos dos tipos de Marketing Directo, tienen la característica de que son muy fáciles de gestionar, ya que el responsable envía los mensajes a los consumidores o usuarios de una determinada área, generalmente extraídos de una base de datos, y solo tiene que esperar que alguno de estos mensajes obtenga algún resultado o respuesta.

El problema está cuando el término masivo se convierte en indiscriminado, o cuando las bases de datos en sí se convierten en indiscriminadas. Si bien es cierto que estas alternativas son más rentables cuanto más destinatarios accedan al mensaje, el hecho de incluir en el público objetivo a consumidores o usuarios que claramente no forman parte de él, es una pérdida imperdonable de recursos y de potenciales oportunidades, ya que el mensaje “spam”, también conocido como “mensaje basura”, puede sentar un mal precedente en la percepción del destinatario del mensaje.

Pero además del Marketing Móvil y el Mailing, existe otra forma de Marketing directo muy conocida por aquellos que tienen teléfono, y  que tampoco se caracteriza, generalmente, por tener un uso adecuado: El Telemarketing.

Y aunque en este post no vamos a desarrollar en profundidad este concepto, es conveniente destacar la importancia de las bases de datos en todos estos usos de Marketing Directo, ya que al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación no solo se ve afectada por la respuesta del potencial usuario o consumidor, también está fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal.

Por este motivo en sociedades como Estados Unidos, donde las restricciones en el uso de la información de carácter personal son muy reducidas, la eficacia en el uso de estas herramientas no tiene comparación con la de otras economías más celosas del uso de esta información, como ocurre en nuestro país.

Por tanto, no basta con rentabilizar económicamente el uso del Marketing Directo, también hay que gestionar adecuadamente toda la información que intervenga en este proceso. La segmentación, la investigación, la adecuación del mensaje y sobre todo la retroalimentación con el destinatario, deben formar parte de la actuación habitual de la empresa. Porque no basta con intentar que hablen de nosotros, también hay que intentar que hablen de nosotros bien.

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Etapa de Madurez y Crecimiento

Para terminar con esta serie de artículos referidos al ciclo de vida del producto, hablaremos de las últimas 2 Etapas, la etapa de Madurez y el declive.

El crecimiento de la demanda del producto continúa descendiendo hasta mantenerse al ritmo de la economía global debido a la reducida expansibilidad de la demanda global al estar próxima al mercado potencial. Además, la cobertura del mercado, debido a la distribución, es intensiva y difícil de incrementar, y la tecnología se estabiliza y sólo se esperan pequeñas modificaciones del producto.

Los beneficios tienden a declinar; los productos-mercados están dominados por menos competidores que en la fase anterior, pero sufren una mayor intensidad competitiva al estabilizarse la demanda.

Ahora el objetivo se centra en defender la ventaja competitiva, mantener la lealtad a la marca y su cuota de mercado.

Y las estrategias que podemos destacar, para mantenerse el máximo tiempo en esta etapa, antes de caer en el declive son tres, según sean las modificaciones:

  1. Modificaciones del mercado, la empresa debe tratar de expansionar el mercado de sus marcas actuando sobre los 2 factores que elevan el Volumen de ventas de una marca: el número de usuarios de la marca (tasa de ocupación) y el consumo unitario (tasa de penetración). Su producto da como resultado el Volumen de ventas de una marca.
  2. Modificaciones en el  producto, hay que tratar de cambiar los atributos del producto (diferenciarse) para estimular sus ventas, la calidad, las características funcionales o el estilo.
  3. Modificaciones de las restantes políticas de marketing-mix…

Sin embargo, como en la vida, todo tiene un final, aunque algunos productos han conseguido mantenerse durante muchos años en esa etapa de Madurez.

En esta etapa de declive, el decrecimiento estructural de la demanda es cada vez mayor. Debido a la aparición de nuevos productos con mayores o mejores prestaciones  que reemplazan a los antiguos o a los cambios en el entorno social, económico, político… que hace que las preferencias y los hábitos de consumo se modifiquen a lo largo del tiempo y llega un momento en que dejan obsoletos a los productos.

Los beneficios suelen ser escasos o negativos, a pesar de los bajos gastos en marketing, el número de competidores se reduce al tiempo que declina el mercado.

Las empresas tienen dos opciones estratégicas cuando llegan a esta etapa. La primera es quedarse en el mercado para explotar el mercado residual, y la segunda es abandonar el producto por baja productividad, elevados costes de oportunidad…

Cronológicamente, las estrategias de marketing en esta última fase son, identificar los productos débiles (asegurarse de que está en fase de declive, modificar las estrategias de marketing reduciendo las inversiones en el producto (calidad, precios, puntos de distribución, comunicación…), o actuaciones para abandonar el producto de forma programada.

Y con este artículo cerramos el ciclo del llama CVP (Ciclo de Vida del Producto)

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