Etapa de Crecimiento y Turbulencia

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Etapa de Crecimiento y Turbulencia

Una vez que el producto ha superado la etapa de Introducción, los beneficios empiezan a aflorar, aunque los problemas no terminan en la introducción, y si en estas etapas no se corrigen las desviaciones, los problemas pueden ser insostenibles en el futuro.

La etapa de Crecimiento se caracteriza porque las ventas se desarrollan rápidamente debido a que el producto es aceptado y los primeros usuarios satisfechos repiten la compra. Los productos se encuentran disponibles en más puntos de venta, la entrada de nuevos competidores supone un mayor esfuerzo de marketing. Es una fase con mayor número de competidores, pero con una competencia más baja al estar la demanda en expansión.

Los beneficios crecen, también los costes de producción y de marketing, que siguen siendo altos en valores absolutos, aunque se reducen considerablemente respecto a los crecientes ingresos.

Los objetivos prioritarios de marketing en esta etapa deben cambiar con vistas a extender y desarrollar el mercado, maximizar la tasa de ocupación del mercado, crear una imagen de marca fuerte y crear y mantener la fidelidad a la marca.

Para alcanzar estos objetivos, el programa de marketing debe modificarse para mejorar la calidad del producto y aumentar la gama, reducir los precios para llegar a nuevos compradores, penetrar en nuevos segmentos y realizar una distribución intensiva, a la vez que se  genera una imagen de marca para el mercado masivo.

Sin embargo, en muchas ocasiones, los productos no llevan una evolución estable y el tránsito de la etapa de crecimiento a la siguiente termina siendo más complicada de lo esperado. Por ello es necesario destacar una etapa extra aquí, llamada Etapa de Turbulencia.

Esta etapa es un periodo de transición entre la fase de crecimiento y la madurez, en la que la demanda crece pero a una tasa decreciente, la intensidad competitiva se incrementa, los competidores más débiles abandonan el mercado reduciéndose el número de competidores. Además, la industria se concentra debido a las fusiones y absorciones de las empresas.

Los objetivos prioritarios de marketing son maximizar la cuota de mercado, a través de una distribución selectiva, llevar a cabo una segmentación creativa, seleccionar un mercado meta que permita diferenciar la marca de la competencia y posicionar la marca en el mercado meta elegido y comunicar ese posicionamiento.

La única estrategia posible en esta etapa es dirigir todas las acciones de la empresa a ganar cuota de mercado.

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Etapa de Introducción

La primera etapa del Ciclo de Vida de un producto, la Introducción, es una de las etapas claves para su desarrollo, el modo en que se introduzca un producto termina por determinar cuál es su evolución y cuáles son las carencias que tendrán que compensarse en el futuro.

En esta etapa hay un alto grado de incertidumbre y las ventas evolucionan lentamente debido a la dificultad que supone la puesta a punto de una nueva tecnología, la reticencia de la distribución para referenciar un nuevo producto, la lentitud en los cambios de consumo para aceptar un nuevo producto, o en algunos casos, la escasa competencia, que hace que el esfuerzo de marketing sea limitado.

En general, los beneficios suelen ser negativos debido a las amortizaciones de I+D, los costes de producción, los elevados gastos de marketing, pero reducida demanda global.

El objetivo para pasar con éxito a la siguiente etapa es estimular rápidamente la demanda global o primaria para resolver la incertidumbre generada por los escasos o nulos beneficios, dando a conocer el producto, informando al mercado de las ventajas de la innovación, incitando a probar el producto o introduciendo el producto en las redes de distribución.

Para alcanzar estos objetivos hacen falta poner en marcha estrategias específicas, donde se planifiquen y organicen claramente las acciones. El programa de marketing debe centrarse en dar una concepción básica del producto, fijar precios elevados (estrategia de desnatación) en caso de que la elasticidad sea baja, llevar a cabo una distribución selectiva (incluso exclusiva si fuera necesario) y elaborar un programa de comunicación informativo.

Combinando las políticas de precio y de promoción se pueden adoptar cuatro estrategias diferentes.

Si la promoción y el precio son altos, se realizan estrategias de desnatado rápido, donde se fijan un precio alto que va descendiendo con el tiempo en función de la imagen que obtiene la empresa en el mercado.

Si los precios se mantienen altos pero con una baja promoción, hablamos de estrategia de desnatado lento, donde el posicionamiento, aunque se pretende que sea más exclusivo, no siempre termina posicionándose en el segmento más alto. Aquí los precios casi nunca bajan en el futuro, a menos que los resultados sean tan negativos que la empresa necesite cambiar su estrategia.

En el lado opuesto están las estrategias de precios bajos, que si van acompañadas de una alta promoción, hablamos de estrategias de penetración rápida. Éstas buscan obtener ventas cuanto antes, con una escasa rentabilidad los primeros años, pero que le permite adquirir, generalmente, una cuota de mercado importante en muy poco tiempo. Pudiendo posteriormente, crear nuevos productos más rentables o disminuir las inversiones en comunicación…

Si estos precios bajos tienen una baja promoción, hablamos de una estrategia de penetración lenta en la que los resultados rara vez son positivos, ya que el posicionamiento es bajo y la captación de los clientes llega a través del factor precio, el cual, si no es el más competitivo, ni el más promocionado, termina dependiendo de factores incontrolados por la empresa, que terminan siendo una bomba de relojería para la estabilidad de las empresas.

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El modelo de Ciclo de Vida del Producto

Una de las grandes cuestiones a las que tienen que hacer frente las empresas de consumo, es el Producto. Y aunque también los Servicios siguen un ciclo de vida, la visibilidad de los productos y su facilidad para ser analizados, hace que sean estos últimos quienes mayor cantidad de estudios aporte a la literatura empresarial.

El modelo de CVP fue desarrollado para describir la evolución que sufren los productos a lo largo de su existencia: Desde su Introducción hasta el declive. Y su utilidad principal en el análisis del PRODUCTO-MERCADO.

A cada Producto-Mercado le corresponde un Ciclo de Vida que refleja la evolución del producto, determinado principalmente por la tecnología y la evolución del mercado, que está determinada por la demanda global. Es decir, por el esfuerzo de marketing que hace la empresa, así como por los factores del entorno entre los que destacan los hábitos de consumo y de producción.

Es también un instrumento que sirve para orientar la estrategia de marketing de las empresas. Considerando las implicaciones estratégicas del CVP, causadas por la evolución de la demanda global en el tiempo: características, objetivos y estrategias más relevantes en cada fase del CVP.

Etapas del Ciclo:

El modelo clásico siempre ha señalado cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. Sin embargo, es habitual añadir una adicional, la etapa de turbulencia, que debemos considerar para aquellos casos en los que el paso del crecimiento a la maduración traiga consigo situaciones convulsas, que generan problemas específicos en la evolución.

El análisis y estudio de estas etapas será clave para el desarrollo y evolución de las empresas. Ningún producto quedará exento de pasar por este ciclo, pero la forma en que se identifiquen y corrijan las desviaciones, hará que la vida de un producto sea más o menos larga, influyendo a su vez en la rentabilidad del producto y por tanto, en la del negocio.

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