Cuando la comunicación solo era publicidad

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Cuando la comunicación solo era publicidad

Desde que se generalizó la presencia de la televisión en los hogares, la comunicación en nuestro país dejó de ser “comunicación”, para convertirse exclusivamente en publicidad.  No importaba que existiera un feedback o una retroalimentación entre anunciante y consumidor, lo importante es que el mensaje fuera original, emocionara o simplemente, motivara a la compra. Aspectos que aunque son importantes, no pueden ser el centro de atención de nuestra comunicación.

En demasiadas ocasiones, nos hemos enamorado de un anuncio, incluso hemos envidiado a los que dedicaban su tiempo a crear anuncios. Todo era magia y “chovinismo. Pero después de tanto dinero invertido en el anuncio, en la mayoría de casos, apenas recordábamos que producto o servicio se anunciaba. Incumpliendo el principio básico para que haya comunicación: El receptor debe entender correctamente el mensaje.

Le dimos tanta importancia a la producción del anuncio que muchos publicistas comenzaron a preocuparse solo y exclusivamente por la notoriedad y desarrollo del anuncio, olvidando conceptos clave, necesarios para generar una buena comunicación.

Lo cierto es que, antiguamente existían muchos menos anuncios que ahora, y las empresas podían permitirse el lujo de no prestar mucha atención al mensaje y a la comunicación, ya que el simple hecho de salir por la tele, le generaba una diferenciación que compensaba las deficiencias comunicativas con el consumidor. Pero la situación actual ha cambiado ya que hoy son millones de anuncios de miles de empresas los que nos bombardean diariamente, y  hacen imposible en la mayoría de casos, identificar a una marca, por el simple hecho de salir en la tele.

Aunque esta preocupación por el “ruido” ha tenido como resultado algo que podríamos considerar como positivo, y es que la formación y especialización en esta materia se ha desarrollado de forma abismal, permitiendo el desarrollo de actividades de áreas de la comunicación muy específicas, dando como resultado una gran abanico de formación especializada, como por ejemplo cursos de diseño gráfico.

Y a pesar de que la publicidad sigue empeñada en hacer mucho ruido, el interés por generar una comunicación útil para el consumidor, cada vez tiene más peso en la producción.

El nuevo panorama

El trasvase de usuarios de la televisión a Internet, ha conducido al desarrollo de nuevos canales de comunicación generados en la red. Canales basados en una mayor interactividad y que otorgan al consumidor o usuario un mayor poder, activándose ahora nuevas necesidades que demandan otra forma de comunicación más útil y democrática para el usuario o consumidor.

Este interés por el mundo virtual, cobra cada vez más repercusión, y todos los actores de este proceso comercial tienen ahora un papel más importante que nunca. La preocupación por el uso de las herramientas disponibles en la red, ha llevado a que las empresas comiencen a buscar, cada vez más, profesionales con un perfil orientado al llamado “mundo 2.0”, ese mundo que como ya  hemos comentado en artículo anteriores, es tan importante como desconocido, ya que en muchos casos, se ha desvinculado del mundo tradicional, rompiendo la coherencia evolutiva que debe tener este proceso.

En medio de todo este caos, las necesidades formativas de la comunicación en la actualidad, han originado un auge de cursos de diseño web, social media, posicionamiento SEO-SEM… conocimientos imprescindibles para atender las nuevas necesidades comunicativas del consumidor o del usuario actual, y que deben conocerse para saber cuándo aplicarlas y cuando no. Así, evitan que la empresa tenga que actuar continuamente en función de la competencia, reduciendo los riesgos, facilitando la planificación y lo más importante, generando un valor para el cliente difícilmente imitable.

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El efecto NAG

El efecto NAG se le llama a la influencia que tiene la insistencia de las peticiones del niño en las decisiones del consumo. Es decir, se busca cuantificar cuanto afecta al padre o madre consumidor, que su hijo se sienta atraído por una marca o producto en concreto.

Un estudio de la Universidad de Alicante atribuye a los niños el 50% del pester power, que es como llaman en Estados Unidos a la capacidad de influir en las decisiones de compra de una familia.

En las últimas tres décadas, la estructura familiar ha cambiado en nuestro país. Las familias han pasado de monopolizar el uso de la vivienda a no pasar apenas tiempo en ellas. Antiguamente, siempre había varios miembros de la familia que estaban constantemente compartiendo su tiempo con los niños pequeños. Con el desarrollo laboral, los avances sociales y sobre todo, por las necesidades económicas, las unidades familiares se han visto obligadas a tener al máximo número de miembros en activo, para poder hacer frente a los innumerables gastos familiares.

De esta forma el niño ha pasado a recibir menos atención de sus padres y a estar más desatendido emocionalmente. Esto lleva a los padres a intentar cubrir ese vacío con compensaciones materiales que cubran esos deseos compulsivos infantiles que todos hemos tenido alguna vez.

Pero esta situación no ha sido instantánea, atiende a un proceso progresivo que se agudizó en los últimos años de oro de la economía española, y que ahora vuelve a revertirse en muchos casos, motivada por el desempleo y por la falta de liquidez para calmar los deseos del infante.

En cualquier caso, la tendencia general sigue siendo la misma: los niños son más poderosos que nunca, tienen más poder de decisión de compra que en muchas otras épocas, y esto es algo que los anunciantes saben, y que están intentando potenciar.

Y ese interés por potenciarlo es tan alto, que ya se han definido segmentos en función de la edad y el sexo. Algo que hasta hace muy poco en España era impensable, ya que prácticamente se consideraban a todos los niños como un mismo segmento, sin tener en cuenta las diferentes necesidades y deseos que van teniendo en sus distintas etapas. Digamos que el niño era un factor de apoyo a la compra impulsiva en el mismo lugar de compra, en la tienda o supermercado.

Ejemplos de sectores Implicados

 En Estados Unidos el uso de estas campañas está muy asentado, y es muy común que Departamentos de Turismo de otros países, lancen campañas en canales por cable para niños, como Nickelodeon, promocionando vacaciones para consumidores de alto poder adquisitivo.

En España, los sectores que más atención han prestado a este efecto, son el de los automóviles y obviamente, el de los juguetes.

Las marcas de automóviles señalan que su intención no es dirigirse exclusivamente al niño. Entienden que es un concepto familiar y que los recursos que utilizan en el  anuncio, no solo enganchan a los niños, sino a todos los miembros de la familia.

En el caso de los juguetes, la publicidad está sometida a unos códigos de autocontrol muy fuertes. Pero existe un vacío legal en la publicidad de juguetes destinada a los adultos, y que subliminalmente, también se dirige a los niños; rayando muchas veces los límites de la legalidad.

Particularidad del efecto:

 Lo más llamativo de este “efecto NAG” es la ausencia de influencia de la variable precio. Es decir, tanto el producto, como la comunicación y hasta la distribución en los puntos de venta, son importantes a la hora de influir en el deseo del niño. Sin embargo, el perfil de un niño, sigue siendo carente de formación, responsabilidad y madurez, lo que hace que su implicación y la preocupación por el precio sean prácticamente inexistentes, a diferencia de la de un adulto, que si va estar preocupado en que un producto sea más o menos caro.

Este último aspecto hace que las empresas se encuentren a un consumidor muy interesante. Ya que aunque no tiene capacidad de compra, si tiene, y cada vez más, influencia en la toma de decisiones de quienes si tienen la capacidad. Además es un consumidor impulsivo, tendente al consumismo exacerbado, que no se preocupa por el precio, y con el que no es necesario tener un gran poder de convicción.

Todo esto lleva a que las empresas con grandes recursos, superen los límites legales demasiadas veces, generando un perjuicio general en el consumidor.  Pero este “efecto”, no deja de ser una representación fiel de nuestra sociedad, lo que lleva a que en muchos casos, y manteniendo siempre unos límites de responsabilidad, se deba considerar esta situación como una oportunidad para generar valor diferencial, ya que ahora el abanico de consumidores con capacidad para influir en la toma de decisiones se amplía, siendo más difícil para la competencia abarcarlos a todos.

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¿Qué es Publicity?

Aunque en la actualidad hay mucha gente especialista en campañas de Marketing, de publicidad, de posicionamiento… que dominan multitud de conceptos creativos e ingeniosos, sin la necesidad de haberse leído un libro de lo que llaman Marketing Tradicional, siguen existiendo conceptos que generan confusión y que sería interesante terminar de aclarar para evitar que los especialistas se pierdan en la generalidad.

La Publicity

Uno de esos conceptos es el de Publicity, que es un intento deliberado por controlar la percepción del público sobre un tema en concreto. Esos temas de Publicity incluyen a las personas, a los bienes y servicios, a las organizaciones de todo tipo y a las obras de arte o de entretenimiento.

Desde una perspectiva de marketing, la Publicity es un componente de promoción en la comercialización. Los otros elementos de la mezcla promocional son la publicidad, promoción de ventas, marketing directo y la venta personal.

Entre las tácticas posibles de promoción se encuentran:

• Exposiciones de arte
• Eventos patrocinados
• Organizar un discurso o charlas
• Hacer un análisis o predicción
• Llevar a cabo un sondeo o encuesta
• Emitir un informe
• Tomar una posición sobre un tema controvertido
• Disponer de un testimonio
• Anunciar una cita
• Inventar un premio y presentarlo
• Crear un debate
• Organizar un viaje de negocios o proyectos
• Emitir una recomendación

Ventajas y Desventajas

Las ventajas de la Publicity son su bajo coste y su credibilidad, especialmente si conseguimos que se emitan en las noticias. Además las nuevas tecnologías como blogs, Webcams, afiliados web y la convergencia, relacionando los teléfonos y la Web, están cambiando la estructura de costes, haciendo que su rentabilidad sean aun mayor. No obstante, entre las desventajas se encuentra la falta de control en el uso que se harán de las comunicaciones y el bajo porcentaje de absorción que tienen estos mensajes en los medios de comunicación. Que han visto como las acciones de Publicity se han disparado en los últimos años y han dejado de ser algo tan novedoso y atractivo para publicar en sus informativos y espacios de comunicación.

Publicity Stunts

En la Publicity destacan varios temas clave, como el nacimiento, el amor y la muerte. Estos son muy interesantes, ya que son temas que humanizan el mensaje porque están presentes en las vidas humanas. Un ejemplo de hasta donde se ha desarrollado este concepto lo encontramos en las series de televisión, donde se han creado parejas durante momentos puntuales, para que coincidieran con tiempos cruciales para distintos mensajes de publicidad, generando en el consumidor una mayor afinidad en el tiempo. Estas parejas pueden crearse dentro de la propia serie, o fuera de la misma. Es un concepto conocido como Publicity Stunt, y no solo se da en el mundo del espectáculo.

Este concepto, Publicity Stunt, es un evento planificado, diseñado para atraer la atención del público a los organizadores del evento o su causa. Puede ser organizada por profesionales o por aficionados. Dichos eventos son frecuentemente utilizados por los anunciantes, celebridades, atletas y políticos.

Las organizaciones a veces buscan Publicity mediante la organización de eventos de interés que atraigan a los medios de comunicación. Pueden ser en forma de inauguraciones, intentos de récords mundiales, dedicatorias, conferencias de prensa o protestas organizadas. Al organizar y gestionar el evento, la organización trata de lograr algún control sobre lo que se informa en los medios de comunicación. El éxito de los Publicity Stunts tienen valor de noticia, fotografía, videos…, y se crean sobre todo para los medios de comunicación.

A veces es difícil para las organizaciones diseñar Publicity Stunts exitosos que pongan de relieve el mensaje, en lugar de enterrarlo. Es decir, que no basta con que la promoción sea llamativa, sino que debe estar en consonancia con el producto o servicio de la empresa. La importancia de los Publicity Stunts está generando interés informativo y sensibilización para el concepto, producto o servicio que se comercializa. Los Publicity Stunts son herramientas de comunicación eficaces cuando se usan bien e inútiles pérdidas de tiempo cuando no.

La efectividad de la Publicity

La teoría, de que cualquier prensa es buena prensa, se ha acuñado para describir situaciones en las que el mal comportamiento de las personas involucradas en una organización o marca en realidad ha dado lugar a resultados positivos, debido a la fama y la cobertura de prensa devengados por dichos eventos.

Un ejemplo sería el Patronato de Turismo de Australia “Entonces, ¿dónde diablos estás?” campaña publicitaria que fue prohibida inicialmente en el Reino Unido, pero que generó tal cantidad de Publicity, que la página web oficial de la campaña se inundó de peticiones para ver el anuncio prohibido.

Por tanto, estamos ante una herramienta de promoción un tanto peligrosa, que debe utilizarse con mucho cuidado, y que si bien puede generar muchísimos beneficios hay que tener cuidado de que no se nos dispare en un pie.

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La transparencia en el negocio

Aun hoy en día hay quien se resiste a modernizarse, o más bien, a adaptarse a los tiempos y plantear su negocio desde otra perspectiva. Antiguamente era común que una empresa tuviera que ocultar su información, para poder así competir con las demás empresas en una posición ventajosa. De manera, que si conseguía introducir una mejora o un cambio en su proceso habitual, solo los implicados podían apreciar esa novedad, excluyendo en muchos casos al propio cliente.

Ahora, esto ha cambiado radicalmente, y los consumidores comienzan a valorar muchísimo la transparencia de los negocios. No es que sea algo absolutamente aceptado, pero si podemos apreciar que es una tendencia que se va imponiendo en la sociedad.

La competencia ya no es una excusa para ocultar información, porque casi cualquier empresa, no muy tarde y más bien temprano, conseguirá identificar los elementos diferenciales de su competencia, con lo que la imagen que tenga el consumidor, y su grado de compromiso con la empresa, o como se viene llamando ahora “engagement”, hace que si esta información se presenta accesible al consumidor, éste no solo se posicionará positivamente a favor de la marca, sino que además se podría medir con mayor facilidad la interacción del producto o servicio con el consumidor.

Obviamente hay datos que no son tan relevantes para el consumidor, o que la ley no permite publicar, que no entran dentro de este acercamiento hacia la transparencia. Aquí hablamos de quiénes son nuestros proveedores, nuestros intermediarios, nuestras materias primas, su procedencia… es decir, realizar una trazabilidad del producto o del servicio lo más exhausta posible, de manera que el cliente sepa en todo momento qué está consumiendo y quiénes intervienen en el proceso.

Los contras que tiene este movimiento hacia la transparencia pueden ser innumerables, pero existe un argumento en contra que los aplasta a todos, y es Internet. Si uno no tiene nada que ocultar, no tiene de que temer, y su opacidad en el proceso no tendrá mayor transcendencia en el consumidor, aunque si no hay nada que esconder, ¿Por qué no ser transparentes?… El problema está en intentar ocultar información comprometida, puesto que si una empresa es muy pequeña, es posible que pueda salir airosa si su información no es excesivamente comprometedora. Pero una empresa media, y especialmente una empresa con mucha competencia, está abocada a ser descubierta tarde o temprano, y cuando esta información sale, todos los esfuerzos se quedan pequeños.

En muchos casos, el destape de esa información no alcanza los altavoces clave y no tienen excesiva relevancia, aunque van mellando la posición en el mercado. Pero cuando la repercusión toma fuerza, el margen de maniobra es ínfimo y las posibilidades de extinción son muy elevadas.

En definitiva, el papel de internet ha sido clave para que los consumidores demanden la máxima transparencia en las empresas, exigiendo canales que les permitan conocer cuantas más cosas mejor, convirtiéndolos en niños curiosos que son muy rentables cuando quieren jugar, pero que no paran de llorar cuando algo no les gusta o se han lastimado al probar. Y no hay nada más dañino que hacer a un niño llorar. Así que, cuidado.

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