Feria Seoul Food & Hotel

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Feria Seoul Food & Hotel

Características del mercado Surcoreano

Corea del Sur ocupó en 2012 el puesto nº 24 en el ranking de países destino de las exportaciones de alimentos y bebidas españolas según el valor y el nº 13 si no consideramos los destinos intracomunitarios. El país Coreano consumió en el último año 136 millones de euros en Alimentos y Bebidas procedentes de España.

A pesar de haber sido el mercado relevante (+ de 100M€) con mayor crecimiento relativo entre el 2010-2011, un 77%, en el último año 2011-12 ha presentado un descenso del -8%.

Dentro de dichos mercados, también es el que presenta el mayor aumento relativo a largo plazo, 2002-2012, un 10% de media anual.

Con una población que supera los 47 millones de habitantes y unos niveles de renta crecientes, Corea del Sur representa un mercado de oportunidades para los productos agroalimentarios españoles, ya que el mercado importa más del 60% de su consumo alimenticio.

Cabe resaltar que las ventas españolas de carne de cerdo han disminuido en el último año, pasando de 57 a 43 millones de euros. No obstante, desde el año 2007 – cuando las exportaciones apenas superaban los 30 millones de euros –las exportaciones de este producto han crecido, en gran parte esto es debido a la firma hace unos años del protocolo bilateral que permitió el comienzo de las exportaciones españoleas de este producto al mercado coreano. Así, con un volumen de 43 millones de euros en 2012, la carne porcina es el principal producto que España exporta a Corea, representando más del 31% del total de las exportaciones agroalimentarias.

Ferias en Corea del Sur

Seoul Food & Hotel se presenta como el salón de mayor tradición, importancia y presencia internacional de todas las ferias que se celebran en Corea del Sur. Esta feria surge de la unión de dos grandes ferias: Food & Hotel Korea y Seoul Food: ambas con 27 años de experiencia y trayectoria.

Se trata del único evento certificado por la UFI (Unión de Ferias Internacionales).

Este 2014 esta feria anual cumple su octava edición. Organizado por KOTRA y Allworld Exhibitions entre otros, cuenta con una superficie de más 50.000 metros cuadrados, con más de 1.200 expositores provenientes de 39 países. Donde se agrupan unas 25 empresas españolas.

Cuenta con más de  40.000 visitantes, que recorren sus 27 pabellones.

¿Cómo podemos ayudarte a participar en esta feria?

Desde Método 403, te ofrecemos la posibilidad de aprovechar las oportunidades que genera esta feria. Poniendo a tu disposición a un equipo de especialistas en comercio exterior, con experiencia y conocimientos específicos del mercado chino.

Una misión adaptada a tus necesidades específicas, que puede llegar a ser GRATUITA, dependiendo de tus características, y que en cualquier caso, te ayudará a tu proceso expansivo o simplemente, te ayudará a mejorar tu situación competitiva actual.

Si quieres más información, ponte en contacto con nosotros en info@metodo403.com.

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Etapa de Madurez y Crecimiento

Para terminar con esta serie de artículos referidos al ciclo de vida del producto, hablaremos de las últimas 2 Etapas, la etapa de Madurez y el declive.

El crecimiento de la demanda del producto continúa descendiendo hasta mantenerse al ritmo de la economía global debido a la reducida expansibilidad de la demanda global al estar próxima al mercado potencial. Además, la cobertura del mercado, debido a la distribución, es intensiva y difícil de incrementar, y la tecnología se estabiliza y sólo se esperan pequeñas modificaciones del producto.

Los beneficios tienden a declinar; los productos-mercados están dominados por menos competidores que en la fase anterior, pero sufren una mayor intensidad competitiva al estabilizarse la demanda.

Ahora el objetivo se centra en defender la ventaja competitiva, mantener la lealtad a la marca y su cuota de mercado.

Y las estrategias que podemos destacar, para mantenerse el máximo tiempo en esta etapa, antes de caer en el declive son tres, según sean las modificaciones:

  1. Modificaciones del mercado, la empresa debe tratar de expansionar el mercado de sus marcas actuando sobre los 2 factores que elevan el Volumen de ventas de una marca: el número de usuarios de la marca (tasa de ocupación) y el consumo unitario (tasa de penetración). Su producto da como resultado el Volumen de ventas de una marca.
  2. Modificaciones en el  producto, hay que tratar de cambiar los atributos del producto (diferenciarse) para estimular sus ventas, la calidad, las características funcionales o el estilo.
  3. Modificaciones de las restantes políticas de marketing-mix…

Sin embargo, como en la vida, todo tiene un final, aunque algunos productos han conseguido mantenerse durante muchos años en esa etapa de Madurez.

En esta etapa de declive, el decrecimiento estructural de la demanda es cada vez mayor. Debido a la aparición de nuevos productos con mayores o mejores prestaciones  que reemplazan a los antiguos o a los cambios en el entorno social, económico, político… que hace que las preferencias y los hábitos de consumo se modifiquen a lo largo del tiempo y llega un momento en que dejan obsoletos a los productos.

Los beneficios suelen ser escasos o negativos, a pesar de los bajos gastos en marketing, el número de competidores se reduce al tiempo que declina el mercado.

Las empresas tienen dos opciones estratégicas cuando llegan a esta etapa. La primera es quedarse en el mercado para explotar el mercado residual, y la segunda es abandonar el producto por baja productividad, elevados costes de oportunidad…

Cronológicamente, las estrategias de marketing en esta última fase son, identificar los productos débiles (asegurarse de que está en fase de declive, modificar las estrategias de marketing reduciendo las inversiones en el producto (calidad, precios, puntos de distribución, comunicación…), o actuaciones para abandonar el producto de forma programada.

Y con este artículo cerramos el ciclo del llama CVP (Ciclo de Vida del Producto)

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Etapa de Crecimiento y Turbulencia

Una vez que el producto ha superado la etapa de Introducción, los beneficios empiezan a aflorar, aunque los problemas no terminan en la introducción, y si en estas etapas no se corrigen las desviaciones, los problemas pueden ser insostenibles en el futuro.

La etapa de Crecimiento se caracteriza porque las ventas se desarrollan rápidamente debido a que el producto es aceptado y los primeros usuarios satisfechos repiten la compra. Los productos se encuentran disponibles en más puntos de venta, la entrada de nuevos competidores supone un mayor esfuerzo de marketing. Es una fase con mayor número de competidores, pero con una competencia más baja al estar la demanda en expansión.

Los beneficios crecen, también los costes de producción y de marketing, que siguen siendo altos en valores absolutos, aunque se reducen considerablemente respecto a los crecientes ingresos.

Los objetivos prioritarios de marketing en esta etapa deben cambiar con vistas a extender y desarrollar el mercado, maximizar la tasa de ocupación del mercado, crear una imagen de marca fuerte y crear y mantener la fidelidad a la marca.

Para alcanzar estos objetivos, el programa de marketing debe modificarse para mejorar la calidad del producto y aumentar la gama, reducir los precios para llegar a nuevos compradores, penetrar en nuevos segmentos y realizar una distribución intensiva, a la vez que se  genera una imagen de marca para el mercado masivo.

Sin embargo, en muchas ocasiones, los productos no llevan una evolución estable y el tránsito de la etapa de crecimiento a la siguiente termina siendo más complicada de lo esperado. Por ello es necesario destacar una etapa extra aquí, llamada Etapa de Turbulencia.

Esta etapa es un periodo de transición entre la fase de crecimiento y la madurez, en la que la demanda crece pero a una tasa decreciente, la intensidad competitiva se incrementa, los competidores más débiles abandonan el mercado reduciéndose el número de competidores. Además, la industria se concentra debido a las fusiones y absorciones de las empresas.

Los objetivos prioritarios de marketing son maximizar la cuota de mercado, a través de una distribución selectiva, llevar a cabo una segmentación creativa, seleccionar un mercado meta que permita diferenciar la marca de la competencia y posicionar la marca en el mercado meta elegido y comunicar ese posicionamiento.

La única estrategia posible en esta etapa es dirigir todas las acciones de la empresa a ganar cuota de mercado.

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Etapa de Introducción

La primera etapa del Ciclo de Vida de un producto, la Introducción, es una de las etapas claves para su desarrollo, el modo en que se introduzca un producto termina por determinar cuál es su evolución y cuáles son las carencias que tendrán que compensarse en el futuro.

En esta etapa hay un alto grado de incertidumbre y las ventas evolucionan lentamente debido a la dificultad que supone la puesta a punto de una nueva tecnología, la reticencia de la distribución para referenciar un nuevo producto, la lentitud en los cambios de consumo para aceptar un nuevo producto, o en algunos casos, la escasa competencia, que hace que el esfuerzo de marketing sea limitado.

En general, los beneficios suelen ser negativos debido a las amortizaciones de I+D, los costes de producción, los elevados gastos de marketing, pero reducida demanda global.

El objetivo para pasar con éxito a la siguiente etapa es estimular rápidamente la demanda global o primaria para resolver la incertidumbre generada por los escasos o nulos beneficios, dando a conocer el producto, informando al mercado de las ventajas de la innovación, incitando a probar el producto o introduciendo el producto en las redes de distribución.

Para alcanzar estos objetivos hacen falta poner en marcha estrategias específicas, donde se planifiquen y organicen claramente las acciones. El programa de marketing debe centrarse en dar una concepción básica del producto, fijar precios elevados (estrategia de desnatación) en caso de que la elasticidad sea baja, llevar a cabo una distribución selectiva (incluso exclusiva si fuera necesario) y elaborar un programa de comunicación informativo.

Combinando las políticas de precio y de promoción se pueden adoptar cuatro estrategias diferentes.

Si la promoción y el precio son altos, se realizan estrategias de desnatado rápido, donde se fijan un precio alto que va descendiendo con el tiempo en función de la imagen que obtiene la empresa en el mercado.

Si los precios se mantienen altos pero con una baja promoción, hablamos de estrategia de desnatado lento, donde el posicionamiento, aunque se pretende que sea más exclusivo, no siempre termina posicionándose en el segmento más alto. Aquí los precios casi nunca bajan en el futuro, a menos que los resultados sean tan negativos que la empresa necesite cambiar su estrategia.

En el lado opuesto están las estrategias de precios bajos, que si van acompañadas de una alta promoción, hablamos de estrategias de penetración rápida. Éstas buscan obtener ventas cuanto antes, con una escasa rentabilidad los primeros años, pero que le permite adquirir, generalmente, una cuota de mercado importante en muy poco tiempo. Pudiendo posteriormente, crear nuevos productos más rentables o disminuir las inversiones en comunicación…

Si estos precios bajos tienen una baja promoción, hablamos de una estrategia de penetración lenta en la que los resultados rara vez son positivos, ya que el posicionamiento es bajo y la captación de los clientes llega a través del factor precio, el cual, si no es el más competitivo, ni el más promocionado, termina dependiendo de factores incontrolados por la empresa, que terminan siendo una bomba de relojería para la estabilidad de las empresas.

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El modelo de Ciclo de Vida del Producto

Una de las grandes cuestiones a las que tienen que hacer frente las empresas de consumo, es el Producto. Y aunque también los Servicios siguen un ciclo de vida, la visibilidad de los productos y su facilidad para ser analizados, hace que sean estos últimos quienes mayor cantidad de estudios aporte a la literatura empresarial.

El modelo de CVP fue desarrollado para describir la evolución que sufren los productos a lo largo de su existencia: Desde su Introducción hasta el declive. Y su utilidad principal en el análisis del PRODUCTO-MERCADO.

A cada Producto-Mercado le corresponde un Ciclo de Vida que refleja la evolución del producto, determinado principalmente por la tecnología y la evolución del mercado, que está determinada por la demanda global. Es decir, por el esfuerzo de marketing que hace la empresa, así como por los factores del entorno entre los que destacan los hábitos de consumo y de producción.

Es también un instrumento que sirve para orientar la estrategia de marketing de las empresas. Considerando las implicaciones estratégicas del CVP, causadas por la evolución de la demanda global en el tiempo: características, objetivos y estrategias más relevantes en cada fase del CVP.

Etapas del Ciclo:

El modelo clásico siempre ha señalado cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. Sin embargo, es habitual añadir una adicional, la etapa de turbulencia, que debemos considerar para aquellos casos en los que el paso del crecimiento a la maduración traiga consigo situaciones convulsas, que generan problemas específicos en la evolución.

El análisis y estudio de estas etapas será clave para el desarrollo y evolución de las empresas. Ningún producto quedará exento de pasar por este ciclo, pero la forma en que se identifiquen y corrijan las desviaciones, hará que la vida de un producto sea más o menos larga, influyendo a su vez en la rentabilidad del producto y por tanto, en la del negocio.

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El posicionamiento de los coches en las Redes Sociales

En el último año, las grandes marcas de coches han sido protagonistas de una dura batalla por entrar en el segmento de los Jóvenes menores  de 35 años con un cierto poder adquisitivo.

Este segmento comienza a demandar unas nuevas necesidades, que no se limitan a las del propio producto, ahora también desea un servicio y un ambiente alrededor de la marca. Y aquí, es donde las redes sociales juegan un papel importantísimo en el desarrollo competitivo del sector.

Si nos centramos solo en las marcas que tienen una importante presencia en las redes sociales, vemos que la audiencia global de Audi es muy superior a la de sus competidoras, con una gran comunidad en Twitter y con un destacado trabajo en YouTube. Por otro lado, Fiat, es la peor  valorada, puesto que su canal de YouTube y de Facebook apenas está en los inicios en comparación con su competencia, y su trabajo en Twitter no es suficiente para compensar este defecto.

En YouTube destaca el nivel de Ford, Toyota y de Seat. La enseña japonesa acapara el 25% de la audiencia global de los canales principales y tiene el mayor número de suscriptores a pesar de su número escaso de vídeos, lo que demuestra su apuesta por la calidad frente a la cantidad.

El caso de Ford es aún mayor ya que con solo 250 vídeos alcanzó las casi 5 millones de reproducciones, consiguiendo así el mayor “engagement” de las todas las marcas de coches analizadas en Youtube.

La buena estrategia de contenidos de Audi en Twitter le da el mayor número de seguidores, siendo una de las marcas de coches con menor números de tuits enviados.

Seat se posiciona en segundo lugar con valores 5 veces inferiores a Audi. Pero muy superiores al del resto de competidores. Estas buenas campañas a través de Twitter, en comparación con las demás marcas, influye cualitativamente.

Las marcas mejor posicionadas en Twitter hacen una buena atención al cliente a través de la red. Sin embargo, no son las dos marcas mejor posicionadas las que tienen el mejor nivel de interacción con su comunidad, si no BMW, Ford y Toyota.

Fiat, por su parte, queda en último lugar en esta red dado que tuitea mucho más que el resto de sus competidores pero sin embargo tiene una comunidad de seguidores más pequeña.

En el caso Facebook las cosas no cambian demasiado para Toyota, que es líder en importancia, a pesar de que cuenta con una de las comunidades más pequeñas en el sector, es sin duda la más activa de todas.

La mayor audiencia es la de BMW gracias a sus más de 200.000 fans. Aunque sus fans tienen una baja implicación, lo que hace que la marca haya tenido que replantearse su estrategia comunicativa en las redes sociales.

Por último, Seat es una de las peor posicionadas en Facebook, dado que su relación de fans activos y fans totales es la más desfavorable.

Toda esta presencia en las redes sociales es muy beneficiosa, sobre todo, si tenemos en cuenta los pilares básicos sobre los que suelen apoyarse los nuevos coches para el segmento:

  • Diseño
  • Personalización
  • Tecnología

3 características que encuentran en las redes sociales, el caldo perfecto para cultivar nuevas posibilidades.

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Algunas normativas y aspectos técnicos de la exportación en China

La exportación en China suele generar muchos quebraderos de cabeza a las empresas europeas. Estos problemas dependen en gran medida a los acuerdos bilaterales entre los países y el gobierno Chino. Para el caso de España, hay que tener en cuenta una serie de normativas y aspectos técnicos que son fundamentales para una entrada menos complicada en este mercado.

Generalmente, las empresas de Aceite y Vino españolas son las que suelen tener más problemas al acceder a éstos, motivado principalmente por el gran número de empresas interesadas, en un principio, en penetrar aquí.

Para los aceites de oliva y de orujo, existe la Norma Gb-2347-2009 de obligado cumplimiento, así como la Norma BG-10344-2005 sobre el etiquetado. También los Vinos y licores deben cumplir esta normativa del etiquetado, además de la Norma GB-15037-2006 específica para éstos.

En el caso de productos de confitería y chocolate, aceitunas y conservas vegetales, las normativas generales suelen ser suficientes para la entrada en el país. No así con productos lácteos, donde las normativas se han vuelto un poco más estrictas debido a los problemas originados en la leche infantil, un problema de calidad que persiste en cierto grado en el país. Por lo que grandes empresas extranjeras ven un filón aquí, dada la desconfianza del consumidor en los productos lácteos de origen local.

Las carnes de porcino solo pueden ser exportadas por empresas autorizadas por el gobierno, que debe, a través de una visita física a la empresa, aprobar la entrada en el mercado Chino. Estos productos deben exportarse sin hueso ni pezuña.

Para los pescados y mariscos también hay una fuerte restricción, solo pueden exportar los establecimientos registrados en ASIC.

Las frutas y cítricos, si son ecológicos, deben poseer los certificados Chinos, que pueden conmutarse por el europeo.

Aunque los mayores problemas pueden estar en la exportación de carne de vacuna, cordero y aves, ya que no existen acuerdos a los que sujetarse en el caso de que surjan problemas.

Por último, la exportación de cosméticos no es nada recomendable, ya que es un proceso demasiado complejo que suele durar unos 2 años y donde debe facilitarse la fórmula al gobierno, para que pueda conocer exactamente la composición del producto.

Requisitos Técnicos

Por otro lado algunos requisitos técnicos en China son:

–          Manifiesto de carga, un documento por el cual los auxiliares de la función pública aduanera declaran ante la autoridad aduanera la información referente a la carga que transportan.

–          Declaración aduanera de importación

–          Packing list, una relación de contenido completa de información descrita en la factura comercial, referida a la mercancía. Debe ser siempre emitido por el exportador.

–          Certificado de inspección de productos y mercancías

–          Otros requisitos recogidos en el MAGRAMA, Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

Para finalizar, no podemos olvidar la importancia del contra etiquetado, el cual debe estar traducido perfectamente al Chino Mandarín Simplificado. Aunque no es necesaria una traducción literal, obviamente debe describir lo mismo en la versión original y en la traducida.

Además, es obligatorio indicar la fecha de la cosecha, la de fabricación, así como la de envasado. También debe declararse el contenido de ácidos grasos trans, algo con lo que hay que ser muy cuidadoso, ya que son muy estrictos en este sentido.

Hay que tener cuidado con la comunicación vinculada al valor nutricional, debemos estar completamente seguros de qué aspectos de nuestro producto vamos a potenciar.

Por todo esto, es muy importante informarse para la entrada en China porque aunque es un mercado inmenso, con más de 1300 millones de habitantes, no podemos pensar que esa simple característica nos va a llevar al éxito sin más.

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Algunas características del mercado China

Aunque ya hemos descrito brevemente algunas características de China, creemos necesario profundizar un poco más en este mercado y describir algunas de sus características de una forma más detallada.

Una de las características más sobresalientes en el mercado chino actual es el creciente peso del mercado virtual, tanto en la plataforma B2C (business-to-consumer) como en C2C (Consumer-to-consumer). En estas plataformas se agrupan consumidores para comprar productos o contratar servicios en internet. Este proceso es el resultado de una evolución tecnológica, pero que está muy ligada a esta cultura tan colectiva, donde siempre era habitual que consumidores se unieran en grupo y se presentaran físicamente en la tienda solicitando un descuento por rápel en compras de gran volumen.

Entre las plataformas más conocidas esta “Taobao” a nivel de C2C, y  Jingdong Mall o Tmall a nivel de B2C.

Otra característica muy importante es la dificultad para segmentar bien. La segmentación tradicional y más sencilla es la que divide China en 4:

1-      Pekín

2-      Provincias de Interior y del Oeste

3-      Shanghái y provincias limítrofes

4-      Cantón y Sur

Sin embargo, existen otras segmentaciones más complejas, como la establecida por McKenzie, que divide el territorio en más de 200 clúster que recogen las distintas singularidades del mercado. Algo comprensible debido a la complejidad y las dimensiones del país, pero que resulta poco práctico para acometer acciones comerciales en el mismo. Existen provincias más liberales y abiertas como Shandong, y otras más tradicionales y arraigadas a su tierra como Guangdong.

La situación de las marcas en China es bastante particular. Su sistema de first to fire, premia al primero en registrar la marca, en la mayoría de los casos, sin importar quién sea el dueño real de la misma.

Otro gran problema que encuentran muchas marcas es la denominación de origen, la cual no pueden registrarse en China.

En muchas casos el problema no finaliza con el registro de la marca en el país, ya que otros interesados, que hayan trabajado o no con nuestra marca, podrían copiar la marca, simplemente traduciéndola al Chino. De ahí que sea muy recomendable registrar la marca también en chino en el propio país.

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Monográfico Panamá

Panamá es un país bastante conocido por el público por su privilegiada ubicación comercial y especialmente por su atracción para infraestructuras que facilitan la nueva apertura comercial a nivel mundial.

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Fuente: http://flagpedia.net/

El país está ubicado en el extremo sureste de América Central, limitando al Norte con el mar Caribe, al Sur con el océano Pacífico, al Este con Colombia y al Oeste con Costa Rica. Su extensión supera los 75 mil kilómetros cuadrados. Y está Localizado en el istmo que une a Sudamérica con América Central, con un territorio montañoso solamente interrumpido por el Canal de Panamá.

Su población es de casi 3,5 millones de habitantes y su capital es la ciudad de Panamá. Recientemente, el 1 de enero de 2014, se creó la provincia de Panamá Oeste, lo que aumentó el número de provincias de 9 a 10.

El país fue descubierto para el mundo en 1501 por la Corona Española que ordenó su colonización. Tras la conquista de Perú, Panamá fue un sitio de tránsito a través del Camino de Cruces, dando lugar a un auge económico en una esplendorosa época para el país.

En 1821, Panamá se independiza de España y comienza simultáneamente su incorporación a la Gran Colombia. En 1882, Francia inició unos trabajos de excavación para la creación de un canal a nivel que acabó siendo un fracaso técnico y financiero. En 1903, el Congreso de Colombia rechazó la ratificación de un tratado que había firmado el Gobierno de Colombia con Estados Unidos, donde se permitía la continuación de las obras del famoso Canal, lo que propició meses más tarde, en ese mismo año, la separación de Panamá de la Gran Colombia. Una vez constituido Panamá como Estado soberano, el país firmó ese mismo año con Estados Unidos el tratado que permitió la construcción del Canal y su posterior inauguración en 1914.

En 1968, con el derrocamiento del Presidente electo Arnulfo Arias Madrid, se comienza, muy poco a poco, un proceso democratizador que se cortó una década después con la llegada al poder del General Noriega. Esto produjo un deterioro importante de la situación económica y de las relaciones con Estados Unidos, dando como resultado la invasión de Panamá por tropas norteamericas el 20 de diciembre de 1989. El gobierno ganador de las elecciones generales de 1989, que fueron anuladas por Noriega, tomó posesión en una base norteamericana entre el más absoluto caos y saqueo del país.

En 2006 los panameños aprobaron un Referéndum para la ampliación del Canal. Unas obras que se espera que concluyan entre 2014 y 2015.

La lengua oficial del país es el español, lengua materna de aproximadamente el 93% de los panameños. Otras lenguas, también panameñas, son reconocidas en el sistema educativo en diversas comunidades donde es mayoritaria la población indígena.

Panamá es considerado como un país de tránsito, lo que le ha convertido en un punto de encuentro de culturas provenientes de todo el mundo. El país es el escenario geográfico del Canal de Panamá, obra que facilita la comunicación entre las costas de los océanos Atlántico y Pacífico y que influye significativamente en el comercio mundial. Por su posición geográfica, actualmente ofrece al mundo una amplia plataforma de servicios marítimos, comerciales, inmobiliarios y financieros, entre ellos la Zona Libre de Colón, la zona franca más grande del continente y la segunda del mundo.

El país también destaca por su puesto en los rankings de crecimiento y desarrollo de América Latina, y el índice de desarrollo humano. Un país catalogado en términos absolutos, es decir, sin tener en cuenta la distribución de la riqueza, como de ingresos económicos mediano-altos. Además, según el Índice de Paz Global, Panamá es el segundo país más seguro de Centroamérica, después de Costa Rica.

La pirámide de población es relativamente joven ya que más del 28% de la población tiene menos de 14 años y poco más de un 7% tiene más de 65. Distribuida a casi un 50/50 entre hombres y mujeres.

Los sectores Productivos:

Panamá es una economía basada principalmente en el sector servicios. El sector terciario de la economía representa, tradicionalmente, entre un 70 y un 75% del valor del PIB. Motivado por su peculiar modelo de desarrollo, consecuencia directa de la construcción del Canal y del sistema monetario que, en virtud de un tratado firmado en 1904, establece el uso del dólar como moneda. El fuerte auge económico derivado de ambos fenómenos unido, a partir del final de la II Guerra Mundial, a la intensificación de políticas comerciales y monetarias “hacia dentro” del continente iberoamericano, propiciaron la creación de la Zona Libre de Colón (ZLC), a finales de los cuarenta, y del Centro Bancario Nacional (CBN), a principio de los setenta.

La comercialización de buques (primer país a nivel mundial en esta actividad), la peculiar legislación sobre sociedades y las representaciones legales a empresas extranjeras han constituido hasta la fecha un perfecto complemento a los niveles de ingresos procedentes del Canal, de la ZLC y del CBN.

Pero sin duda, lo más llamativo de Panamá es su contrasentido empresarial. Si, como hemos descrito, el país posee un sector servicios moderno, abierto y generador de grandes ingresos, siempre ha coexistido con un sector primario y secundario muy cerrados y distorsionados, como los de la gran mayoría de economías iberoamericanas. Limitando las posibilidades del país en el panorama internacional.

Panamá ha mantenido durante mucho tiempo una estructura económica dual que las autoridades económicas intentan romper mediante el programa de liberalización y modernización de la economía, la adhesión a la OMC (organización Mundial del Comercio) y la firma de diversos tratados comerciales bilaterales.

Para terminar hay que destacar la importancia histórica de su centro financiero, donde más de cien bancos de veinticinco países operan con un tratamiento fiscal favorable a los rendimientos de capital y con ausencia de control de cambios. Esto, unido a la figura del secreto bancario y a la facilidad para constituir sociedades fiduciarias, ha otorgado históricamente al país la etiqueta de “paraíso fiscal”. Algo que ha cambiado en los últimos años con la firma de nuevos acuerdos con la OCDE y el G20 aumentando la transparencia fiscal, abandonado estas listas negras, que hacen que ya no se considere oficialmente como tal.

Fuente: ICEX, EXTENDA y entrevistas personales.

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Mayoral y su internacionalización

Mayoral es una empresa andaluza que lleva trabajando en el sector textil desde 1941. En sus comienzos estaba dedicada exclusivamente a la producción y comercialización de calcetines y medias. Sin embargo, en la actualidad es un grupo con presencia internacional y con un gran peso en el mercado, siendo uno de los grandes representantes de la marca España fuera de nuestras fronteras.

Y en esta entrada vamos a destacar el proceso de internacionalización Mayoral, como un ejemplo de cómo los objetivos deben adaptarse a las nuevas circunstancias.

Según nos comentaba Rafael Domínguez de la Maza, Director Comercial de Mayoral, en un enclave de Extenda,  este proceso fue un proceso casi obligado para ellos, pero hecho desde el sentido común. No se resistieron a acometerlo, al contrario, vieron en esta posibilidad una forma de salir de los problemas que comenzaban a aflorar en España.

Para el Director Comercial de Mayoral, los años felices en España terminaron en los 90, a partir de aquí, la crisis de nacimientos, los problemas económicos del país y otros problemas añadidos, llevaron a un fuerte estancamiento y retroceso del consumo que la empresa decidió salvar saliendo al mercado exterior.

Desde su salida al exterior, en el año 93, fueron ambiciosos y se marcaron como objetivo igualar las ventas nacionales. Y para ello marcaron un plan de actuación sustentado en 4 pilares: crear una red comercial fuerte que soportara la salida al exterior, asistir al máximo número de ferias posibles, facilitar la acción comercial al cliente y utilizar estrategias de Marketing adaptadas al cliente.

Su primera salida al mercado exterior fue dentro de Europa. Las salidas a Francia y Portugal, por su proximidad, pueden parecer fáciles, pero hay que tener en cuenta las grandes diferencias que existen entre mercados, incluso entre países vecinos.

La salida a Méjico supuso un nuevo impulso a su proceso de Internacionalización, que se ha visto asentado con nuevas filiales en EE.UU, China o Colombia.

Generalmente, Mayoral utiliza el mismo proceso de implantación para crear una filial. En primer lugar realizan un estudio de mercado del país en el que quiere implantarse, posteriormente hacen un viaje de prospección para comprobar determinadas conclusiones del análisis, además de realizar algunas pruebas en el mercado. A continuación, comienzan a planificar un calendario de Ferias y de acciones promocionales para aumentar el posicionamiento de Mayoral en el mercado. Y por último, comienzan a operar comercialmente, produciéndose las primeras importaciones.

La importancia de las Ferias para la marca es uno de los aspectos que más nos ha llamado la atención. En palabras de Rafael Domínguez: “Hay que ir a todas las Ferias, aunque sean malas. Para comprobar que verdaderamente lo son.”

La empresa suele asistir a cada una de las 57 Ferias más representativas a nivel internacional del sector, lo que demuestra la fuerte apuesta por este recurso y el vínculo de la franquicia con los nuevos mercados.

La estrategia comercial de la empresa se apoya en el Marketing Directo, basándose en sistemas como el mailing o las propias redes sociales, que utilizan para bombardear a sus clientes actuales y potenciales, y conseguir posicionar la marca en la mente de los consumidores, y así poder entrar en su abanico de posibles opciones de compra.

El escaparatismo, la elaboración de sistemas propios de ERP, el Marketing Online y las redes Sociales, han sido también pieza clave en la promoción de la marca, haciendo que su proceso de internacionalización fuera un éxito.

Cuando la empresa se propuso en el año 93 la difícil tarea de igualar las ventas nacionales, aún no habían desarrollado su proceso de internacionalización y pocos pensaron que en apenas 10 años este objetivo se cubriera holgadamente. Un objetivo ambicioso, teniendo en cuenta las ventas de la empresa a nivel nacional, y que se ha logrado a través de un proceso lento, coherente con las circunstancias y adaptado a la imagen y proyección de la empresa. Algo muy importante y poco frecuente durante este proceso, ya que las marcas suelen realizar demasiados cambios, que hacen que la enseña pierda su identidad propia a nivel nacional y terminen transformándose en una diferente, que necesita reposicionarse a nivel nacional.

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