Etapa de Introducción

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Etapa de Introducción

La primera etapa del Ciclo de Vida de un producto, la Introducción, es una de las etapas claves para su desarrollo, el modo en que se introduzca un producto termina por determinar cuál es su evolución y cuáles son las carencias que tendrán que compensarse en el futuro.

En esta etapa hay un alto grado de incertidumbre y las ventas evolucionan lentamente debido a la dificultad que supone la puesta a punto de una nueva tecnología, la reticencia de la distribución para referenciar un nuevo producto, la lentitud en los cambios de consumo para aceptar un nuevo producto, o en algunos casos, la escasa competencia, que hace que el esfuerzo de marketing sea limitado.

En general, los beneficios suelen ser negativos debido a las amortizaciones de I+D, los costes de producción, los elevados gastos de marketing, pero reducida demanda global.

El objetivo para pasar con éxito a la siguiente etapa es estimular rápidamente la demanda global o primaria para resolver la incertidumbre generada por los escasos o nulos beneficios, dando a conocer el producto, informando al mercado de las ventajas de la innovación, incitando a probar el producto o introduciendo el producto en las redes de distribución.

Para alcanzar estos objetivos hacen falta poner en marcha estrategias específicas, donde se planifiquen y organicen claramente las acciones. El programa de marketing debe centrarse en dar una concepción básica del producto, fijar precios elevados (estrategia de desnatación) en caso de que la elasticidad sea baja, llevar a cabo una distribución selectiva (incluso exclusiva si fuera necesario) y elaborar un programa de comunicación informativo.

Combinando las políticas de precio y de promoción se pueden adoptar cuatro estrategias diferentes.

Si la promoción y el precio son altos, se realizan estrategias de desnatado rápido, donde se fijan un precio alto que va descendiendo con el tiempo en función de la imagen que obtiene la empresa en el mercado.

Si los precios se mantienen altos pero con una baja promoción, hablamos de estrategia de desnatado lento, donde el posicionamiento, aunque se pretende que sea más exclusivo, no siempre termina posicionándose en el segmento más alto. Aquí los precios casi nunca bajan en el futuro, a menos que los resultados sean tan negativos que la empresa necesite cambiar su estrategia.

En el lado opuesto están las estrategias de precios bajos, que si van acompañadas de una alta promoción, hablamos de estrategias de penetración rápida. Éstas buscan obtener ventas cuanto antes, con una escasa rentabilidad los primeros años, pero que le permite adquirir, generalmente, una cuota de mercado importante en muy poco tiempo. Pudiendo posteriormente, crear nuevos productos más rentables o disminuir las inversiones en comunicación…

Si estos precios bajos tienen una baja promoción, hablamos de una estrategia de penetración lenta en la que los resultados rara vez son positivos, ya que el posicionamiento es bajo y la captación de los clientes llega a través del factor precio, el cual, si no es el más competitivo, ni el más promocionado, termina dependiendo de factores incontrolados por la empresa, que terminan siendo una bomba de relojería para la estabilidad de las empresas.

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