Como se internacionaliza una franquicia

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Como se internacionaliza una franquicia

Habitualmente, las franquicias trabajan con cuatro opciones para entrar en un mercado extranjero: La franquicia directa, la máster franquicia, la joint venture y finalmente la inversión directa.

En cada una de estas formas de entrada inciden unos factores distintos, determinadas entre otras razones por las características de la cadena (experiencia franquiciadora, experiencia internacional, renombre de marca…), así como por algunos factores del país receptor de la inversión (estabilidad política, niveles de corrupción, distancia cultural y distancia geográfica).

La máster franquicia es una de las fórmulas de entrada en los mercados extranjeros que ha experimentado un mayor crecimiento en la última década. Este sistema funciona a través de inversores extranjeros, por lo que la empresa necesita disponer de muy buenos contactos en sus países de origen, que presentan buenas ofertas a las cadenas franquiciadoras para desarrollar el negocio en su país.

Se trata por lo tanto de un contrato suscrito entre el franquiciador y el máster franquiciador, mediante el cual el primero le concede al segundo los derechos exclusivos para abrir franquicias en un determinado territorio. Así pues, esta persona, que puede ser física o jurídica, es la que se encarga de buscar franquiciados en el mercado de destino durante el tiempo que marque el contrato. De este modo, el máster franquiciador actúa como intermediario entre la cadena franquiciadora y el franquiciado final, por lo que sus funciones son similares a las que realiza el franquiciador respecto a los franquiciados del mercado nacional. Es decir, búsqueda y selección de franquiciados, contratación y posterior control de los mismos, transmisión del know-how, y todo lo necesario para su correcta implantación.  Por su parte, en la relación del franquiciador con el máster franquiciador, el franquiciador realiza las funciones que le son propias y el máster franquiciador actúa como un franquiciado, en la medida que recibe la marca, el know-how, así como asistencia técnica.

Sin embargo, no todo es positivo en esta fórmula de entrada. La remuneración del máster franquiciador suele fijarse a través de un porcentaje negociado de los royalties que paguen los franquiciados del nuevo mercado. Esto se une a que en muchos casos, el máster franquiciador suele quedarse con un porcentaje del precio de compra del producto intermediado, haciendo en demasiadas ocasiones que los negocios no sean tan atractivos como en principio cabría esperar.

Algunas franquicias se decantan, sin embargo, por llevar a cabo joint-ventures o alianzas estratégicas entre el franquiciador y un socio local. A través de este sistema, ambas partes aportan recursos financieros y humanos en la introducción de la cadena franquiciadora en el nuevo mercado. Además, mediante este mecanismo se tiene acceso al conocimiento que posee el socio local sobre el nuevo mercado, así como de los principales competidores. Este opción de entrada se caracteriza por necesitar un nivel de inversión relativamente bajo, y por lo tanto, sus niveles de riesgo son mucho menores. Además, el control y los beneficios son directamente proporcionales a la aportación económica realizada por la empresa en el momento de constitución de la joint venture.

No obstante, la joint venture también puede ocasionar problemas, ya que exige cooperar con socios cuyos intereses pueden, en determinados momentos, no coincidir con los que la empresa tiene para entrar en el mercado.

En la franquicia directa, la cadena franquiciadora otorga franquicias individuales en el país extranjero. Esta opción supone la visita regular o la creación de una estructura empresarial mínima en el país de destino por parte de la cadena franquiciadora, a fin de poder realizar un adecuado seguimiento de las obligaciones contractuales asumidas por el franquiciado. Así pues, el sistema de franquicia directa como forma de entrada a nuevos mercados es similar a la franquicia ordinaria realizada por la cadena en el mercado doméstico, aunque se da en un entorno internacional, que suele ser más complejo y desconocido.

Finalmente, en los casos en los que la cadena franquiciadora desee ejercer el máximo control de las operaciones, realizan inversiones directas, las cuales suelen derivar a medio y largo plazo en un sistema de franquiciados directos, ya que a medida que la cadena va conquistando el mercado, busca diversificar su riesgo otorgando franquicias individuales, en vez de asumirlas como propias.

Esta forma de entrada se caracteriza por permitirle a la cadena tener un elevado grado de control de las operaciones, aunque también implica elevados niveles de inversión y riesgo. Por ello, las inversiones directas no son muy comunes en el sistema de franquicia, puesto que una de las principales razones por las que una cadena decide franquiciar su marca es para conseguir una expansión rápida del negocio que lleve asociado un bajo nivel de riesgo comparado con cualquier otra forma de expansión internacional.

En la selección de cualquiera de las cuatro formas de entrada expuestas anteriormente, el problema principal es el de ser capaz de controlar de manera eficiente el proceso de internacionalización. De este modo, la cadena franquiciadora optará por una u otra forma de entrada en función del coste. En este sentido, tanto la inversión directa como la joint venture con socios locales, son formas de entrada que requieren una importante inversión económica inicial, y que permiten a la cadena ejercer un mayor control sobre sus operaciones.

En definitiva, el eterno dilema entre lo que podemos invertir y lo que queremos controlar. Agudizado por el hecho de que en una franquicia las necesidades de control, son aún mayores que en la empresa tradicional.

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Las obligaciones de las franquicias

Ya hemos hablado aquí de las franquicias y de cómo es su proceso de internacionalización. Pero para emprender este tipo de aventuras empresariales, debemos ser conscientes de que existen unas determinadas obligaciones, que aunque son específicas de cada franquicia, suelen compartir una línea y debemos conocer antes de invertir nuestro valioso tiempo.

Por lo general, en el sistema de franquicia existen una serie de intereses comunes, que han de prevalecer por encima de los particulares tanteo del franquiciador como del franquiciado:

  •  Conservación y mejora de la imagen de marca.
  •  Conservación escrupulosa de los estándares de calidad.
  •  Satisfacción total del cliente tanto en servicio como en producto.
  •  Incremento de cuota de mercado.
  •  Competitividad del producto.
  •  Imagen corporativa y servicios idénticos para todos los pertenecientes a la cadena.

Pero además, en la mayoría de  franquicias, el Franquiciador se compromete a cumplir una serie de obligaciones con el franquiciado. Por ejemplo, en el caso de “Cervecería Los 100 Montaditos” las obligaciones del franquiciador son:

  • Conocimiento del mercado: La cadena es consciente de que tiene que poseer información abundante sobre las características del mercado en el que sus franquiciados desarrollarán su actividad, facilitando un asesoramiento permanentemente.
  • Concesión de la licencia de marca: La cadena siempre garantiza la validez de los derechos de sus franquiciadores sobre los signos de identificación como la marca, nombre comercial, logotipo, rótulos…, asegurando al franquiciado ser licenciatario de una marca registrada.
  •  Promoción: La cadena suele garantizar una importante labor de continua promoción de la marca y de publicidad conjunta de los franquiciados, para que la cadena sea aún más conocida y goce una óptima imagen pública.
  •  Transmisión del Know-how: La cadena busca inculcar a los franquiciados de la red un “Saber hacer comercial testado”, traducido en una forma de comercialización original, específica, transmisible, controlada, actualizada y diferenciada.
  •  Asistencia: Es una continuación o prolongación de la transmisión del Know-how, asegurando este asesoramiento continuo no sólo antes de la apertura del establecimiento, sino también tras ella.

También el franquiciado debe comprometerse a una serie de obligaciones, que por ejemplo en el caso de “Cervecería Los 100 Montaditos” son:

  •  Obligación de no competencia: El franquiciado no puede abrir otro establecimiento para otra cadena u otra marca competencia de ésta.
  •  Obligación de confidencialidad: Debe guardar celosamente el secreto sobre el know how y el método que le son comunicados por el franquiciador.
  • Respetar los métodos comerciales: El franquiciado asumirá los métodos y procedimientos aportados por el franquiciador, siguiendo las directrices comerciales y de gestión. Así pues, el franquiciado aceptará un cierto seguimiento y control sobre su actividad. El franquiciado no venderá productos no previstos en el contrato. El local estará diseñado y decorado según las instrucciones del franquiciador.
  • Obligaciones de comunicación: La comunicación será constante, y el franquiciado comunicará cualquier novedad, de igual forma que la Cervecería 100 Montaditos comunicará al franquiciado las novedades que, en producto o en sistemas, se puedan producir y que beneficien a la cadena en su conjunto y a los franquiciados en particular.
  •  Participar en la publicidad acordad: El coste de la publicidad de la cadena se reparte entre franquiciador y franquiciado.
  • Obligación de aprovisionamiento: El franquiciador tiene unos proveedores concertados, con unos precios que se revisan periódicamente. Esas ventajas son transmitidas en su integridad a los franquiciados.

En cualquier caso, sean cuales sean esas obligaciones, lo importante es tener claro siempre, y en todo momento, en qué consisten y si realmente nos interesa comprometernos a ello.

Y como siempre, esperamos que os haya gustado. Un saludo a todos y seguid informados en nuestra WEB, a través de las redes sociales FacebookTwitter, Linkedin y Google + y en nuestro canal de Youtube.