La Internacionalización

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La Internacionalización

La Internacionalización es un término cada vez más frecuente en nuestro vocabulario, y que se ha convertido en fundamental para el desarrollo, e incluso supervivencia, de la empresa. Pero este concepto, como la mayoría de los términos empresariales, no ha nacido en nuestro país, es más, ni si quiera proviene de una traducción literal de “Internationalization”, sino que procede de un término compuesto “International Globalization”.

Uno de los primeros autores en utilizar el término “Globalization” (globalización), fue Theodore Levitt (1983), refiriéndose a la globalización de los mercados. Algo que ha ido calando en las estrategias de las empresas, que han pasado de una concepción de producción basada en el ciclo del producto, a otra de mercados globales.

Posteriormente en 1991, Michael Porter utilizó también el término «globalización» para diferenciar una empresa multinacional de otra global, la cual persigue una estrategia mundial.

Y en la misma fecha que Porter, Kenichi Ohmae o “Mr.Strategy , uno de los más grandes especialistas mundiales en estrategia económica para empresas, consideró que la empresa global es aquella que ha abandonado su identidad nacional y que opera como una entidad sin patria en una escala mundial.

Posteriormente se han desarrollado nuevas y más completas definiciones y teorías, que intentan explicar las consecuencias y características de este proceso. Pero lo que hace interesante lo anterior, es su importancia a la hora de entender el origen y la evolución de este concepto, mostrando la evidencia de que no es algo tan novedoso y que nace como respuesta a una necesidad latente en las empresas.

Situación actual

El proceso actual de globalización requiere de una profunda reflexión sobre la nueva realidad empresarial , siendo necesaria una revisión de las empresas “tradicionales” y de sus actuales estrategias, teniendo en cuenta las respuestas a preguntas como: ¿Cuál es su presencia en los mercados?, ¿En qué sectores de actividad se encuentra?, ¿Quiénes son los clientes, los proveedores y las administraciones? ¿También han cambiado?…

En este contexto, las estrategias potenciales de cada empresa se multiplican y la gestión empresarial internacional genera comportamientos y actuaciones que, habitualmente, hacen especiales a cada organización, haciendo más compleja su caracterización y generando un altísimo grado de heterogeneidad entre las distintas empresas internacionales.

Indudablemente, en este contexto globalizado, las estrategias más relevantes son las orientadas a la internacionalización de la empresa. Estrategias que buscan introducirse en mercados geográficos externos a su localización original, que debe ser entendida como una de las formas más complejas e interesantes de crecimiento y desarrollo empresarial y que, en ocasiones, desemboca en el fenómeno de la multinacionalización.

La comprensión de la internacionalización y la multinacionalización son fundamentales, tanto para el ámbito profesional como para el académico. Sin embargo abordan procesos dinámicos y complejos que dificultan su caracterización. La ambigüedad en el uso de términos con significados relativamente diferentes, no facilita esa comprensión, pero no puede servir de escusa para tener un profundo conocimiento de la materia si estamos saliendo al exterior.

Si queremos crecer y participar de las bondades de este mundo globalizado, tendremos que asumir que siempre tendremos que estar abiertos para conocer algo nuevo y para renovar todo lo que ya hemos aprendido. No podemos ponerle vallas al campo.

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Mayoral y su internacionalización

Mayoral es una empresa andaluza que lleva trabajando en el sector textil desde 1941. En sus comienzos estaba dedicada exclusivamente a la producción y comercialización de calcetines y medias. Sin embargo, en la actualidad es un grupo con presencia internacional y con un gran peso en el mercado, siendo uno de los grandes representantes de la marca España fuera de nuestras fronteras.

Y en esta entrada vamos a destacar el proceso de internacionalización Mayoral, como un ejemplo de cómo los objetivos deben adaptarse a las nuevas circunstancias.

Según nos comentaba Rafael Domínguez de la Maza, Director Comercial de Mayoral, en un enclave de Extenda,  este proceso fue un proceso casi obligado para ellos, pero hecho desde el sentido común. No se resistieron a acometerlo, al contrario, vieron en esta posibilidad una forma de salir de los problemas que comenzaban a aflorar en España.

Para el Director Comercial de Mayoral, los años felices en España terminaron en los 90, a partir de aquí, la crisis de nacimientos, los problemas económicos del país y otros problemas añadidos, llevaron a un fuerte estancamiento y retroceso del consumo que la empresa decidió salvar saliendo al mercado exterior.

Desde su salida al exterior, en el año 93, fueron ambiciosos y se marcaron como objetivo igualar las ventas nacionales. Y para ello marcaron un plan de actuación sustentado en 4 pilares: crear una red comercial fuerte que soportara la salida al exterior, asistir al máximo número de ferias posibles, facilitar la acción comercial al cliente y utilizar estrategias de Marketing adaptadas al cliente.

Su primera salida al mercado exterior fue dentro de Europa. Las salidas a Francia y Portugal, por su proximidad, pueden parecer fáciles, pero hay que tener en cuenta las grandes diferencias que existen entre mercados, incluso entre países vecinos.

La salida a Méjico supuso un nuevo impulso a su proceso de Internacionalización, que se ha visto asentado con nuevas filiales en EE.UU, China o Colombia.

Generalmente, Mayoral utiliza el mismo proceso de implantación para crear una filial. En primer lugar realizan un estudio de mercado del país en el que quiere implantarse, posteriormente hacen un viaje de prospección para comprobar determinadas conclusiones del análisis, además de realizar algunas pruebas en el mercado. A continuación, comienzan a planificar un calendario de Ferias y de acciones promocionales para aumentar el posicionamiento de Mayoral en el mercado. Y por último, comienzan a operar comercialmente, produciéndose las primeras importaciones.

La importancia de las Ferias para la marca es uno de los aspectos que más nos ha llamado la atención. En palabras de Rafael Domínguez: “Hay que ir a todas las Ferias, aunque sean malas. Para comprobar que verdaderamente lo son.”

La empresa suele asistir a cada una de las 57 Ferias más representativas a nivel internacional del sector, lo que demuestra la fuerte apuesta por este recurso y el vínculo de la franquicia con los nuevos mercados.

La estrategia comercial de la empresa se apoya en el Marketing Directo, basándose en sistemas como el mailing o las propias redes sociales, que utilizan para bombardear a sus clientes actuales y potenciales, y conseguir posicionar la marca en la mente de los consumidores, y así poder entrar en su abanico de posibles opciones de compra.

El escaparatismo, la elaboración de sistemas propios de ERP, el Marketing Online y las redes Sociales, han sido también pieza clave en la promoción de la marca, haciendo que su proceso de internacionalización fuera un éxito.

Cuando la empresa se propuso en el año 93 la difícil tarea de igualar las ventas nacionales, aún no habían desarrollado su proceso de internacionalización y pocos pensaron que en apenas 10 años este objetivo se cubriera holgadamente. Un objetivo ambicioso, teniendo en cuenta las ventas de la empresa a nivel nacional, y que se ha logrado a través de un proceso lento, coherente con las circunstancias y adaptado a la imagen y proyección de la empresa. Algo muy importante y poco frecuente durante este proceso, ya que las marcas suelen realizar demasiados cambios, que hacen que la enseña pierda su identidad propia a nivel nacional y terminen transformándose en una diferente, que necesita reposicionarse a nivel nacional.

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Como se internacionaliza una franquicia

Habitualmente, las franquicias trabajan con cuatro opciones para entrar en un mercado extranjero: La franquicia directa, la máster franquicia, la joint venture y finalmente la inversión directa.

En cada una de estas formas de entrada inciden unos factores distintos, determinadas entre otras razones por las características de la cadena (experiencia franquiciadora, experiencia internacional, renombre de marca…), así como por algunos factores del país receptor de la inversión (estabilidad política, niveles de corrupción, distancia cultural y distancia geográfica).

La máster franquicia es una de las fórmulas de entrada en los mercados extranjeros que ha experimentado un mayor crecimiento en la última década. Este sistema funciona a través de inversores extranjeros, por lo que la empresa necesita disponer de muy buenos contactos en sus países de origen, que presentan buenas ofertas a las cadenas franquiciadoras para desarrollar el negocio en su país.

Se trata por lo tanto de un contrato suscrito entre el franquiciador y el máster franquiciador, mediante el cual el primero le concede al segundo los derechos exclusivos para abrir franquicias en un determinado territorio. Así pues, esta persona, que puede ser física o jurídica, es la que se encarga de buscar franquiciados en el mercado de destino durante el tiempo que marque el contrato. De este modo, el máster franquiciador actúa como intermediario entre la cadena franquiciadora y el franquiciado final, por lo que sus funciones son similares a las que realiza el franquiciador respecto a los franquiciados del mercado nacional. Es decir, búsqueda y selección de franquiciados, contratación y posterior control de los mismos, transmisión del know-how, y todo lo necesario para su correcta implantación.  Por su parte, en la relación del franquiciador con el máster franquiciador, el franquiciador realiza las funciones que le son propias y el máster franquiciador actúa como un franquiciado, en la medida que recibe la marca, el know-how, así como asistencia técnica.

Sin embargo, no todo es positivo en esta fórmula de entrada. La remuneración del máster franquiciador suele fijarse a través de un porcentaje negociado de los royalties que paguen los franquiciados del nuevo mercado. Esto se une a que en muchos casos, el máster franquiciador suele quedarse con un porcentaje del precio de compra del producto intermediado, haciendo en demasiadas ocasiones que los negocios no sean tan atractivos como en principio cabría esperar.

Algunas franquicias se decantan, sin embargo, por llevar a cabo joint-ventures o alianzas estratégicas entre el franquiciador y un socio local. A través de este sistema, ambas partes aportan recursos financieros y humanos en la introducción de la cadena franquiciadora en el nuevo mercado. Además, mediante este mecanismo se tiene acceso al conocimiento que posee el socio local sobre el nuevo mercado, así como de los principales competidores. Este opción de entrada se caracteriza por necesitar un nivel de inversión relativamente bajo, y por lo tanto, sus niveles de riesgo son mucho menores. Además, el control y los beneficios son directamente proporcionales a la aportación económica realizada por la empresa en el momento de constitución de la joint venture.

No obstante, la joint venture también puede ocasionar problemas, ya que exige cooperar con socios cuyos intereses pueden, en determinados momentos, no coincidir con los que la empresa tiene para entrar en el mercado.

En la franquicia directa, la cadena franquiciadora otorga franquicias individuales en el país extranjero. Esta opción supone la visita regular o la creación de una estructura empresarial mínima en el país de destino por parte de la cadena franquiciadora, a fin de poder realizar un adecuado seguimiento de las obligaciones contractuales asumidas por el franquiciado. Así pues, el sistema de franquicia directa como forma de entrada a nuevos mercados es similar a la franquicia ordinaria realizada por la cadena en el mercado doméstico, aunque se da en un entorno internacional, que suele ser más complejo y desconocido.

Finalmente, en los casos en los que la cadena franquiciadora desee ejercer el máximo control de las operaciones, realizan inversiones directas, las cuales suelen derivar a medio y largo plazo en un sistema de franquiciados directos, ya que a medida que la cadena va conquistando el mercado, busca diversificar su riesgo otorgando franquicias individuales, en vez de asumirlas como propias.

Esta forma de entrada se caracteriza por permitirle a la cadena tener un elevado grado de control de las operaciones, aunque también implica elevados niveles de inversión y riesgo. Por ello, las inversiones directas no son muy comunes en el sistema de franquicia, puesto que una de las principales razones por las que una cadena decide franquiciar su marca es para conseguir una expansión rápida del negocio que lleve asociado un bajo nivel de riesgo comparado con cualquier otra forma de expansión internacional.

En la selección de cualquiera de las cuatro formas de entrada expuestas anteriormente, el problema principal es el de ser capaz de controlar de manera eficiente el proceso de internacionalización. De este modo, la cadena franquiciadora optará por una u otra forma de entrada en función del coste. En este sentido, tanto la inversión directa como la joint venture con socios locales, son formas de entrada que requieren una importante inversión económica inicial, y que permiten a la cadena ejercer un mayor control sobre sus operaciones.

En definitiva, el eterno dilema entre lo que podemos invertir y lo que queremos controlar. Agudizado por el hecho de que en una franquicia las necesidades de control, son aún mayores que en la empresa tradicional.

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La aventura empresarial de Inés Rosales

El germen de la internacionalización de la empresa Inés Rosales partió de la creencia de que un producto diferenciado en España, por definición, también tenía que diferenciarse en el exterior. Con esta idea los directivos plantearon que su producto artesanal, fabricado a mano y hecho con Aceite de Oliva Virgen de Calidad Superior, no debía tener problemas para posicionarse en la mayoría de mercados del exterior.

Este planteamiento, como es lógico, encierra muchas incongruencias al enfrentarlo con la realidad. Pero a nadie se le escapa que algunos productos tienen características muy singulares, que hacen que su diferenciación sea natural. Aunque esta condición, muchas veces, no sea suficiente para vender en el exterior.

A esta capacidad natural del producto para diferenciarse, se le unieron los beneficios del mensaje transmitido a nivel internacional sobre las bondades del aceite de oliva, dentro de la Dieta Mediterránea.

Además, se planteaba la dificultad de conectar a los nuevos compradores con los antiguos, ya que la generación de los hijos de aquéllas personas que establecieron un vínculo emocional con el producto, no tenía por qué mostrarlo de la misma manera. Todo esto, llevó a la empresa de Juan Moreno a considerar el proceso de internacionalización fundamental, requiriendo inversiones a medio plazo y tiempo.

En 1995 se inició la actividad exportadora con ventas esporádicas. Una aventura que no fue fácil, encontrando la empresa diversas trabas como la falta de conocimiento, ausencia de una persona especializada en materia internacional, barreras arancelarias, legales y de comunicación.

Como casi siempre ocurre en estos casos, los primeros contactos con mercados foráneos surgieron a través de ferias internacionales, que permitieron a la empresa recabar información sobre cada mercado-país, analizar la percepción del producto y contactar con especialistas en el sector y distribuidores.

Entre los años 1996 y 1997 se abordaron los mercados de Andorra, Alemania, Francia y Suiza, planteándose la necesidad de crear un Departamento de Exportación, que vió la luz en el año 1998.

La empresa había buscado siempre establecer relaciones a largo plazo con sus importadores, así como posicionar su producto y marca. Así, los costes de las primeras pruebas en un mercado eran sufragados en un 50% por la empresa (haciéndose cargo el importador del coste restante), y se materializaban en muestras de degustación, azafatas, material promocional…

Durante el intervalo entre el año 2000 y 2005, la empresa buscó materializar ese objetivo de relaciones a medio/largo plazo, y se tomó este tiempo con paciencia, como un periodo de aprendizaje para incrementar las cifras de ventas por exportaciones, habiéndose esperado en ocasiones hasta cinco años para encontrar al distribuidor adecuado. En el año 2004 las tortas de aceite comenzaron a venderse en EE.UU, el mayor mercado internacional de la empresa hasta la fecha. Posteriormente vendrían en 2006 la entrada en mercados de Reino Unido y México, y dos años después, Inés Rosales dió su gran salto en su proceso de internacionalización comercializando sus tortas en Holanda, Canadá, Australia, Nueva Zelanda y Suecia.

A partir de aquí, el reto fundamental de la empresa fue conocer cómo vender la popular torta de aceite fuera de España. Cuestiones como el envase, los sabores o los canales de distribución a utilizar, se convierten en decisiones claves para la empresa, que nunca deja de ajustar a las exigencias del mercado global, condicionando en ocasiones su mercado local.

Y como siempre, esperamos que os haya gustado. Un saludo a todos y seguid informados en nuestra WEB, a través de las redes sociales FacebookTwitter, Linkedin y Google + y en nuestro canal de Youtube.