El Marketing Directo

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El Marketing Directo

Desde este humilde lugar hemos intentado proyectar siempre una imagen del Marketing despegada del concepto general de Publicidad, que generalmente la sociedad confunde, debido a la excesiva simplificación de conceptos que solo distorsiona la imagen de la realidad.

Y quizás uno de los conceptos más extendidos y más erróneamente utilizados en el mundo empresarial, es el Marketing Directo.

El Marketing Directo es una forma de llegar al consumidor de manera inmediata y proactiva. Inmediata porque el tiempo que transcurre desde que la empresa lanza el mensaje hasta que el potencial consumidor o usuario lo recibe, es mínimo en comparación con otros mecanismos de comunicación. Y además es Proactiva, porque requiere una especial implicación por parte de la empresa para conocer quiénes van a ser los destinatarios del mensaje, y cuando es el mejor momento para llegar a ellos.

Estas dos características, unidas a la estandarización en los mensajes y a las múltiples combinaciones posibles de medios de comunicación, hacen que el uso del Marketing Directo sea  un sistema muy rentable y fácil de medir  para llegar al público objetivo.

El uso más habitual de Marketing directo es el buzoneo o su versión electrónica denominada e-Mailing, aunque también es bastante común el uso del Marketing Móvil, que ya hemos desarrollado anteriormente, a través del envío de SMS o MMS masivos.

Estos dos tipos de Marketing Directo, tienen la característica de que son muy fáciles de gestionar, ya que el responsable envía los mensajes a los consumidores o usuarios de una determinada área, generalmente extraídos de una base de datos, y solo tiene que esperar que alguno de estos mensajes obtenga algún resultado o respuesta.

El problema está cuando el término masivo se convierte en indiscriminado, o cuando las bases de datos en sí se convierten en indiscriminadas. Si bien es cierto que estas alternativas son más rentables cuanto más destinatarios accedan al mensaje, el hecho de incluir en el público objetivo a consumidores o usuarios que claramente no forman parte de él, es una pérdida imperdonable de recursos y de potenciales oportunidades, ya que el mensaje “spam”, también conocido como “mensaje basura”, puede sentar un mal precedente en la percepción del destinatario del mensaje.

Pero además del Marketing Móvil y el Mailing, existe otra forma de Marketing directo muy conocida por aquellos que tienen teléfono, y  que tampoco se caracteriza, generalmente, por tener un uso adecuado: El Telemarketing.

Y aunque en este post no vamos a desarrollar en profundidad este concepto, es conveniente destacar la importancia de las bases de datos en todos estos usos de Marketing Directo, ya que al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación no solo se ve afectada por la respuesta del potencial usuario o consumidor, también está fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal.

Por este motivo en sociedades como Estados Unidos, donde las restricciones en el uso de la información de carácter personal son muy reducidas, la eficacia en el uso de estas herramientas no tiene comparación con la de otras economías más celosas del uso de esta información, como ocurre en nuestro país.

Por tanto, no basta con rentabilizar económicamente el uso del Marketing Directo, también hay que gestionar adecuadamente toda la información que intervenga en este proceso. La segmentación, la investigación, la adecuación del mensaje y sobre todo la retroalimentación con el destinatario, deben formar parte de la actuación habitual de la empresa. Porque no basta con intentar que hablen de nosotros, también hay que intentar que hablen de nosotros bien.

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El efecto NAG

El efecto NAG se le llama a la influencia que tiene la insistencia de las peticiones del niño en las decisiones del consumo. Es decir, se busca cuantificar cuanto afecta al padre o madre consumidor, que su hijo se sienta atraído por una marca o producto en concreto.

Un estudio de la Universidad de Alicante atribuye a los niños el 50% del pester power, que es como llaman en Estados Unidos a la capacidad de influir en las decisiones de compra de una familia.

En las últimas tres décadas, la estructura familiar ha cambiado en nuestro país. Las familias han pasado de monopolizar el uso de la vivienda a no pasar apenas tiempo en ellas. Antiguamente, siempre había varios miembros de la familia que estaban constantemente compartiendo su tiempo con los niños pequeños. Con el desarrollo laboral, los avances sociales y sobre todo, por las necesidades económicas, las unidades familiares se han visto obligadas a tener al máximo número de miembros en activo, para poder hacer frente a los innumerables gastos familiares.

De esta forma el niño ha pasado a recibir menos atención de sus padres y a estar más desatendido emocionalmente. Esto lleva a los padres a intentar cubrir ese vacío con compensaciones materiales que cubran esos deseos compulsivos infantiles que todos hemos tenido alguna vez.

Pero esta situación no ha sido instantánea, atiende a un proceso progresivo que se agudizó en los últimos años de oro de la economía española, y que ahora vuelve a revertirse en muchos casos, motivada por el desempleo y por la falta de liquidez para calmar los deseos del infante.

En cualquier caso, la tendencia general sigue siendo la misma: los niños son más poderosos que nunca, tienen más poder de decisión de compra que en muchas otras épocas, y esto es algo que los anunciantes saben, y que están intentando potenciar.

Y ese interés por potenciarlo es tan alto, que ya se han definido segmentos en función de la edad y el sexo. Algo que hasta hace muy poco en España era impensable, ya que prácticamente se consideraban a todos los niños como un mismo segmento, sin tener en cuenta las diferentes necesidades y deseos que van teniendo en sus distintas etapas. Digamos que el niño era un factor de apoyo a la compra impulsiva en el mismo lugar de compra, en la tienda o supermercado.

Ejemplos de sectores Implicados

 En Estados Unidos el uso de estas campañas está muy asentado, y es muy común que Departamentos de Turismo de otros países, lancen campañas en canales por cable para niños, como Nickelodeon, promocionando vacaciones para consumidores de alto poder adquisitivo.

En España, los sectores que más atención han prestado a este efecto, son el de los automóviles y obviamente, el de los juguetes.

Las marcas de automóviles señalan que su intención no es dirigirse exclusivamente al niño. Entienden que es un concepto familiar y que los recursos que utilizan en el  anuncio, no solo enganchan a los niños, sino a todos los miembros de la familia.

En el caso de los juguetes, la publicidad está sometida a unos códigos de autocontrol muy fuertes. Pero existe un vacío legal en la publicidad de juguetes destinada a los adultos, y que subliminalmente, también se dirige a los niños; rayando muchas veces los límites de la legalidad.

Particularidad del efecto:

 Lo más llamativo de este “efecto NAG” es la ausencia de influencia de la variable precio. Es decir, tanto el producto, como la comunicación y hasta la distribución en los puntos de venta, son importantes a la hora de influir en el deseo del niño. Sin embargo, el perfil de un niño, sigue siendo carente de formación, responsabilidad y madurez, lo que hace que su implicación y la preocupación por el precio sean prácticamente inexistentes, a diferencia de la de un adulto, que si va estar preocupado en que un producto sea más o menos caro.

Este último aspecto hace que las empresas se encuentren a un consumidor muy interesante. Ya que aunque no tiene capacidad de compra, si tiene, y cada vez más, influencia en la toma de decisiones de quienes si tienen la capacidad. Además es un consumidor impulsivo, tendente al consumismo exacerbado, que no se preocupa por el precio, y con el que no es necesario tener un gran poder de convicción.

Todo esto lleva a que las empresas con grandes recursos, superen los límites legales demasiadas veces, generando un perjuicio general en el consumidor.  Pero este “efecto”, no deja de ser una representación fiel de nuestra sociedad, lo que lleva a que en muchos casos, y manteniendo siempre unos límites de responsabilidad, se deba considerar esta situación como una oportunidad para generar valor diferencial, ya que ahora el abanico de consumidores con capacidad para influir en la toma de decisiones se amplía, siendo más difícil para la competencia abarcarlos a todos.

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El lujo intimo

El lujo es el mercado con mayor rentabilidad y sostenibilidad en el tiempo. Sus características hacen que los productos y servicios de lujo, no entiendan de situación económica, ni de ajustes, sino de éxito o de fracaso.

Esas características están basadas principalmente en la imagen y el cliente. La imagen es el aspecto más complicado de formar, ya que estos productos están dentro de un mercado con barreras muy altas que dependen, en muchas ocasiones, de la opinión de unos pocos referentes de opinión.

En algunos casos, la extravagancia, la calidad exagerada o la propia exclusividad del bien o servicio, hacen llamar la atención de esos referentes de opinión, incluso, en algunos extraños casos, son los propios consumidores los que se hacen eco del bien o servicio, saltándose a los referentes de opinión. Pero son finalmente éstos, los que determinarán si es un éxito o un fracaso, basándose en baremos muy particulares y cargados de subjetividad, fácilmente modificables en algunos casos, y muy complicados en otros, pero casi siempre, existe un precio para “alentar” o “espolear” al referente de opinión.

En cualquier caso, en casi todo los países del mundo, el mercado de lujo ha sido el único que no sólo no se ha visto afectado por la crisis, sino que en la mayoría de los territorios las cifras de venta han aumentado. En casi todos los país, pero no en España.

El caso del mercado de lujo en España tiene muchos aspectos que aclarar, y obviamente, el sector inmobiliario ha generado una increíble demanda durante un corto periodo de tiempo, que ahora se ha visto sensiblemente perjudicada. Haciendo necesario plantearse si estos consumidores, pueden catalogarse como perfiles tipo del mercado de lujo o simplemente, como consumidores circunstanciales, que no pueden analizarse dentro de la previsión habitual de este consumo exclusivo.

Pero lejos de volver a masticar el discurso manido de la crisis inmobiliaria, miremos más allá de la pérdida de “nuevos ricos” de la construcción, y veamos que en España hay un descenso en la cifra de ventas ligada a otros aspectos psicológicos, que nada tienen que ver con lo económico.

El conocepto “Lujo Íntimo”

Para aclarar este concepto que proponemos, debemos de entender que el mercado de lujo existe y existirá siempre que haya un mercado consumista que, con sus virtudes y sus defectos, será el que nos acompañe durante mucho tiempo. En este mercado las diferencias de clases sociales siempre van a existir, y es probable que las rentas más altas conserven su estatus y por tanto su consumo se mantenga sostenido en el tiempo. De esta forma, el mercado de lujo siempre será rentable, porque su demanda no sufre variaciones causadas por el dinero, y además es un sector en el que casi se esta obligado a trabajar con márgenes muy altos, y digo obligado, porque casi es imprescindible fijar unos precios altos que permitan persuadir a quienes no tienen recursos para formar parte de ese estrato social superior.

Todo esto es conocido y forma parte de la lógica habitual. Pero ¿por qué en España la caída del consumo del mercado de lujo ha sido lenta hasta 2010, y a partir de 2011 se ha disparado?, ¿Solamente se debe a una pérdida de grandes capitales y de “nuevos ricos”?.

Estas preguntas, dejan entre ver que existe un factor más importante que la falta de liquidez o de grandes fortunas en nuestro país. No parece claro que la incapacidad económica sea un factor serio que explica este descenso en un mercado de lujo, donde sigue existiendo un consumo, pero no tan exagerado ni tan ostentoso.

De ahí este nuevo fenómeno, que hemos acuñado, para explicar cómo las ventas en grandes deportivos ostentosos y otros artículos de lujo, que tienen una evidente pretensión por aparentar, han caído en los últimos dos años. Coincidiendo con las revueltas sociales, las crispaciones políticas, los escándalos de corrupción públicos y privados, despidos, desahucios, rescates… en definitiva, con la pérdida de confianza en el sistema y con la persecución pública de aquellos situados en mejor posición social.

En definitiva, mientras la presión social siga estando tan alta, el consumo de lujo se irá reduciendo en nuestro país. Desplazándose a otros países donde no exista este nivel de hostilidad, o en el mejor de los supuestos para nuestra economía, realizando un consumo más íntimo, dentro de nuestro ámbito nacional, más discreto y no tan ostentoso. Invirtiéndose cantidades de dinero similares a las de antes, pero sin buscar que toda la sociedad tenga un “conocimiento visual” de ese lujo. Reservándose la exhibición a otros segmentos sociales de un mismo nivel de exclusividad.

Estas conclusiones fueron extraídas de un estudio realizado por nuestro proyecto Método 403, sobre el consumo de vehículos de lujo en España. Si deseáis conocer más información podéis enviarnos un correo o informaros en nuestros recursos webs.

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Marketing Móvil

El Marketing móvil o Mobile Marketing, es una herramienta muy presente en la actualidad en los planes de acción de las empresas que aprovechan el “enfermizo” uso que hacen las personas de los terminales, para poder acercarse aún más a ellos.

En los últimos años, el uso de los terminales ha superado unas expectativas que ya de por si eran altas. Las características de estos dispositivos digitales, pequeños de fácil uso y de mucha utilidad, permiten que, estemos donde estemos, podamos informarnos y seguir consumiendo cualquier producto que deseamos.

Pero no solo hay que pensar en teléfonos móviles cuando hablamos de Marketing móvil, ya que también se utilizan PDA, Ipods, Consolas Portátiles, Navegadores GPS, Tablets… Un sinfín de dispositivos que permiten procesar mucha información y optimizar los objetivos de una forma masiva y relativamente económica.

El envío masivo de SMS o MMS:

Las campañas de comunicación que utilizan este tipo de estrategia se apoyan en mensajes informativos, de carácter promocional. No cuentan con una elevada complejidad, ya que buscan ser directos y generar una respuesta rápida en el usuario y potencial consumidor.

Se apoya en las bases de datos que “supuestamente” son analizadas, tratadas y sistematizadas adecuadamente. Las prisas, el afán por abarcar lo que no se puede o simplemente el desconocimiento de cuál es la comunicación adecuada para la empresa, lleva a que en muchos casos, las bases de datos no estén bien analizadas, haciendo que el uso de esta herramienta no tenga un buen resultado, o simplemente no alcance su verdadero potencial.

Ya hemos hablado aquí de la importancia de las investigaciones de mercado y de conocer bien cuál es nuestro mercado potencial. Por eso, las bases de datos son fundamentales para enviar SMS masivo ; y más de la mitad del resultado se encuentra aquí, en tener una base de datos realista y acorde con el perfil de nuestro target.

El uso de este sistema es recomendable encargárselo a empresas especializadas en el servicio, ya que poseen el software y los recursos adecuados para conseguir el mejor rendimiento. Además, en la actualidad, sus precios son bastante competitivos y podemos encontrar muchas ofertas navegando por la red, evitándonos engorrosos procesos y sobre todo, optimizando nuestra capacidad, ya que desde nuestro equipo, la capacidad de envio es más limitada y puede contrarrestar una de las mayores ventajas de este sistema, su carácter masivo.

Otras acciones de Marketing Móvil:

Aunque la más destacada es la mensajería SMS y MMS, también existen otras acciones como Internet móvil, Voz y música y aplicaciones, conocidas popularmente como “Apps”. Pero aunque las acciones en Internet Móvil están creciendo de una forma notable en los últimos 3 años, aún no ha conseguido desarrollarse tanto como el Marketing Móvil.

Por eso, aunque debemos evitar perdernos en lo masivo y lo impersonal, el uso del Marketing Móvil y especialmente de la mensajería masiva de SMS y MMS, es una oportunidad muy buena para llegar de forma inmediata y aparentar cierto “interés personal” por el consumidor. Ya que permite la opción de personalizar su contenido y generar en el receptor del mensaje una diferenciación comunicativa, generando mayor interés que en la comunicación general.

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¿Qué es Publicity?

Aunque en la actualidad hay mucha gente especialista en campañas de Marketing, de publicidad, de posicionamiento… que dominan multitud de conceptos creativos e ingeniosos, sin la necesidad de haberse leído un libro de lo que llaman Marketing Tradicional, siguen existiendo conceptos que generan confusión y que sería interesante terminar de aclarar para evitar que los especialistas se pierdan en la generalidad.

La Publicity

Uno de esos conceptos es el de Publicity, que es un intento deliberado por controlar la percepción del público sobre un tema en concreto. Esos temas de Publicity incluyen a las personas, a los bienes y servicios, a las organizaciones de todo tipo y a las obras de arte o de entretenimiento.

Desde una perspectiva de marketing, la Publicity es un componente de promoción en la comercialización. Los otros elementos de la mezcla promocional son la publicidad, promoción de ventas, marketing directo y la venta personal.

Entre las tácticas posibles de promoción se encuentran:

• Exposiciones de arte
• Eventos patrocinados
• Organizar un discurso o charlas
• Hacer un análisis o predicción
• Llevar a cabo un sondeo o encuesta
• Emitir un informe
• Tomar una posición sobre un tema controvertido
• Disponer de un testimonio
• Anunciar una cita
• Inventar un premio y presentarlo
• Crear un debate
• Organizar un viaje de negocios o proyectos
• Emitir una recomendación

Ventajas y Desventajas

Las ventajas de la Publicity son su bajo coste y su credibilidad, especialmente si conseguimos que se emitan en las noticias. Además las nuevas tecnologías como blogs, Webcams, afiliados web y la convergencia, relacionando los teléfonos y la Web, están cambiando la estructura de costes, haciendo que su rentabilidad sean aun mayor. No obstante, entre las desventajas se encuentra la falta de control en el uso que se harán de las comunicaciones y el bajo porcentaje de absorción que tienen estos mensajes en los medios de comunicación. Que han visto como las acciones de Publicity se han disparado en los últimos años y han dejado de ser algo tan novedoso y atractivo para publicar en sus informativos y espacios de comunicación.

Publicity Stunts

En la Publicity destacan varios temas clave, como el nacimiento, el amor y la muerte. Estos son muy interesantes, ya que son temas que humanizan el mensaje porque están presentes en las vidas humanas. Un ejemplo de hasta donde se ha desarrollado este concepto lo encontramos en las series de televisión, donde se han creado parejas durante momentos puntuales, para que coincidieran con tiempos cruciales para distintos mensajes de publicidad, generando en el consumidor una mayor afinidad en el tiempo. Estas parejas pueden crearse dentro de la propia serie, o fuera de la misma. Es un concepto conocido como Publicity Stunt, y no solo se da en el mundo del espectáculo.

Este concepto, Publicity Stunt, es un evento planificado, diseñado para atraer la atención del público a los organizadores del evento o su causa. Puede ser organizada por profesionales o por aficionados. Dichos eventos son frecuentemente utilizados por los anunciantes, celebridades, atletas y políticos.

Las organizaciones a veces buscan Publicity mediante la organización de eventos de interés que atraigan a los medios de comunicación. Pueden ser en forma de inauguraciones, intentos de récords mundiales, dedicatorias, conferencias de prensa o protestas organizadas. Al organizar y gestionar el evento, la organización trata de lograr algún control sobre lo que se informa en los medios de comunicación. El éxito de los Publicity Stunts tienen valor de noticia, fotografía, videos…, y se crean sobre todo para los medios de comunicación.

A veces es difícil para las organizaciones diseñar Publicity Stunts exitosos que pongan de relieve el mensaje, en lugar de enterrarlo. Es decir, que no basta con que la promoción sea llamativa, sino que debe estar en consonancia con el producto o servicio de la empresa. La importancia de los Publicity Stunts está generando interés informativo y sensibilización para el concepto, producto o servicio que se comercializa. Los Publicity Stunts son herramientas de comunicación eficaces cuando se usan bien e inútiles pérdidas de tiempo cuando no.

La efectividad de la Publicity

La teoría, de que cualquier prensa es buena prensa, se ha acuñado para describir situaciones en las que el mal comportamiento de las personas involucradas en una organización o marca en realidad ha dado lugar a resultados positivos, debido a la fama y la cobertura de prensa devengados por dichos eventos.

Un ejemplo sería el Patronato de Turismo de Australia “Entonces, ¿dónde diablos estás?” campaña publicitaria que fue prohibida inicialmente en el Reino Unido, pero que generó tal cantidad de Publicity, que la página web oficial de la campaña se inundó de peticiones para ver el anuncio prohibido.

Por tanto, estamos ante una herramienta de promoción un tanto peligrosa, que debe utilizarse con mucho cuidado, y que si bien puede generar muchísimos beneficios hay que tener cuidado de que no se nos dispare en un pie.

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Google Adwords

Es una de las herramientas más utilizadas por las empresas para obtener un buen posicionamiento web. Toda empresa debe tener claro que el tráfico de clientes origina las ventas y para eso a veces hay que invertir dinero.

Google Adwords se utiliza para publicar anuncios publicitarios en internet de la manera más rápida y simple, pudiendo adaptar la inversión al presupuesto y necesidades de la empresa.

El costo de la publicidad es proporcional a su utilidad, puesto que solo se paga cuando alguien hace clic en el anuncio. Cuando alguien busca alguna de las palabras clave, que la empresa previamente ha seleccionado, el anuncio de Adwords aparece automáticamente junto con los resultados de búsqueda, de esta manera solo se mostrarán los anuncios al público que esté buscando algo relacionado con lo que ofrezca la empresa.

Hay varios formatos publicitarios para elegir, y que incluyen texto, gráficos y video; además, se puede hacer un seguimiento sencillo del rendimiento del anuncio mediante informes periódicos disponibles en la cuenta de Google Adwords.

Entre las principales razones para utilizar Adwords se encuentra la accesibilidad e inmediatez de los datos pues los avisos aparecen en el momento en que los clientes los están buscando. Esto permite tomar decisiones en el momento, o simplemente conocer al instante la evolución de nuestras campañas.

Otra razón es que se pueden modificar los anuncios y las palabras clave cuando se quiera, sin tener que esperar a que transcurra un periodo de tiempo determinado, evitando así pérdidas de tiempo y de dinero.

Por último y no menos importante, Adwords suministra herramientas de apoyo para ayudar a crear avisos y listas de palabras clave profesionales y eficientes, facilitando a los usuarios el uso de esta herramienta.

Características: Beneficios e Inconvenientes.

Aunque ya hemos destacado las razones principales para probar Adwords, al menos una vez, también es interesante destacar una serie de características que generan una serie de beneficios e inconvenientes.

Entre los beneficios, la publicidad online es realmente eficaz, controlable y con un precio accesible para las PYMES y Micro PYMES. Además se puede probar fácilmente; Adwords ofrece el servicio a través de un cupón que hace que este proceso sea fácil y sin riesgos. No hay un gasto mínimo exigido, ni compromiso, ni obligaciones de ningún tipo.

Pero obviamente, Google Adwords también tiene sus inconvenientes. El más importante es que no proporciona toda la información sobre el rendimiento de un competidor. La política de Google es no compartir estos datos, algo que dificulta las estrategias de marketing, haciendo que no sea tan eficaz.

Otro inconveniente es la cantidad limitada de espacio disponible de contenido. Tienes que exprimir todo dentro de un límite de 70 caracteres, que a veces resulta insuficiente.

Lo que está claro, es que Independientemente de sus inconvenientes, una campaña de Google Adwords sigue siendo un negocio muy rentable para muchos, y una oportunidad en el mercado para quien quiera ganar exposición al mundo superpoblado de Internet.

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La investigación de Mercados

La investigación de mercado es una de las áreas más pantanosas no solo del Marketing, sino también de la actividad normal de la empresa. La sensación que observamos en muchas empresas, de que este proceso no es más que un proceso engorroso, que se realiza casi a modo de formulario estandarizado, y limitado a las acciones que conllevan mucho beneficio y riesgo, hace que tratar este tema con naturalidad sea imposible.

No podemos hablar de la investigación de mercado como algo ya conocido o asimilado, puesto que aún en la etapa actual este debate no se ha superado. La falta de recursos en las investigaciones, el ahorro en los presupuestos destinados a esta causa o el continuo análisis limitado al beneficio económico, lleva a tener que solventar ciertas dudas que siguen presentes en la mente de muchos responsables de dirección de las empresas, que realizan un uso erróneo y muy limitado de este recurso.

El pensamiento de que es mejor no tener ninguna investigación a una investigación mala, lleva a que en las empresas de nuestro país la investigación no sea considerada como una herramienta estratégica básica del Marketing. Su definición y su uso se limitan a situaciones en las que estamos mal o disponemos de tiempo y dinero. Incluso, en el peor de los casos, resulta que si los resultados cumplen con nuestras expectativas, los considerados útiles, pero si esto no ocurre así, no.

La investigación de mercado es algo que no debe plantearse como algo que podamos o no podamos hacer, sino que debe estar presente en cualquier protocolo de decisión, antes, durante y después de emprender las acciones, acciones que dependerán de cada empresa, pero que deberán estar en congruencia con lo investigado. Durante ese proceso, se debe comprobar si existen desviaciones sobre lo previsto, sea en sentido positivo o negativo, y si estas desviaciones pueden achacarse a nuestra propia actuación, a la de los competidores o a cambios estructurales en la distribución o en el consumidor, pudiendo modificar el proceso hasta acercarlo al óptimo. Después de acometer las acciones, para enderezar aquellas desviaciones negativas o potenciar las positivas, habrá que desarrollar nuevos planes sujetos a los resultados que vamos obteniendo. Pero si no se ha llevado un proceso de seguimiento durante el proceso, modificar o enderezar las desviaciones negativas después de acometer las acciones será una quimera. De ahí la importancia de una buena investigación de mercados-

Las investigaciones, en aquellas empresas que las realizan, fácilmente se acercan al 50% del total de su presupuesto en investigación. Son investigaciones de carácter descriptivo, que nos dan información sobre cuál es el volumen del mercado, nuestra participación en el mismo, la distribución…

Podríamos definir la investigación de mercado, como el conjunto de métodos y técnicas de obtención y análisis de datos en el área de marketing tras diagnosticar sus necesidades, y valiéndose para ello de procedimientos rigurosamente estadísticos. Su finalidad es despejar incógnitas que afecten a la toma de decisiones, ayudando a conseguir que exista un menor riesgo.

Esto resalta que debemos tener en cuenta aspectos que tienen que ver con la obtención de información, que no están elaborados previamente. Y con el análisis de esta información y su interpretación, se obtienen conclusiones aplicables a la finalidad que las estrategias de Marketing esperan tener.

No debemos olvidar cual es la composición de este concepto. Por un lado: “investigación”, que pone de manifiesto la necesidad de conocer o averiguar los porqués, quienes, qués, dóndes, para qués… preguntas que llevan implícitas una actitud constante de búsqueda y de objetividad. Ello conlleva la necesidad de aplicar métodos de obtención de información claramente estadísticos, ya que si no, no podrían ser representativos, puesto que rara vez podemos trabajar con todo el universo o colectivo de estudio. Y estas muestras únicamente tienen sentido, cuando nos permiten extrapolar de la parte al todo, y ello es así en cualquier tipo de investigación, tanto en la cuantitativa como en la cualitativa. De poco podrían servir los resultados basados en dinámicas de grupo, si al realizar otras tantas del mismo colectivo, obtuviéramos resultados completamente distintos. La necesidad de que estos resultados representen al colectivo son indispensables.

La otra palabra que aparece en este concepto es: “mercado”, que muestra cual es la finalidad última de éste, obtener información dentro una óptica del marketing, porque de una u otra forma, estamos intentado crear una demanda, a través del acercamiento al consumidor de una opción más para que pueda elegir entre ellas la nuestra. Si no existiera esta voluntad de llegar al consumidor final, la investigación no pasaría de ser un artículo de curiosidad que exhibir en revistas.

La investigación de mercados es la única vía factible de comunicación que garantiza el conocimiento de las actitudes, opiniones y comportamientos de toda una colectividad. Sería como buscar la voz del pueblo que pueda recoger la opinión más generalizada. Aunque obviamente, no deja de ser una generalización, que deja a muchos individuos fuera, es la forma más democrática de filtración, ya que se recoge la línea general de pensamiento.

Pero este proceso no debe acabar aquí, hay que hacer un esfuerzo más y someter a la información a un análisis profundo, buscando relacionar conceptos que posteriormente deberán ser interpretados, para dar respuesta concreta y precisa a aquellas preguntas u objetivos de la investigación. Sin este esfuerzo, la investigación será incompleta y no conseguiremos alcanzar nuestros objetivos.

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Marketing de Destinos

Como ya hemos comentado en artículos anteriores, las nuevas tendencias en la comunicación, están dando lugar a multitud de mal llamados tipos de Marketing. Mal llamados porque como ya comentamos en otros artículos como “Marketing no hay más que uno  y a ti te encontré en la calle”, no existen nuevos tipos, sino que dentro del Marketing se desarrollan nuevas estrategias como el Geomarketing, Marketing de Guerrilla, Marketing Directo, Telemarketing…

Pero hoy queremos hablaros de una estrategia muy antigua, pero que tiene un conocimiento muy limitado en el mundo del Marketing y suele vincularse exclusivamente con la imagen y promoción de un país. Hablamos del llamado Marketing de Destinos. Este concepto fue estructurado formalmente por primera vez por Philip Kotler, para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que quiera posicionarse como un destino atractivo para mercados emisores de turistas.

En su concepción inicial seguía los mismos pasos que siguen las estrategias clásicas de mercado, ventas, investigación de mercado y posicionamiento del Marketing tradicional. Pero en la actualidad, como en todas las teorías o estrategias de Marketing, el mundo online ha tomado un peso muy importante, haciendo que este concepto comience a girar cada vez más intensamente alrededor de internet como canal de promoción y ventas. Esto no implica que tengamos que hablar de un nuevo Marketing de destinos, simplemente debemos de entender que ha experimentado un proceso de adaptación al medio, que le lleva a volcar un mayor porcentaje de su actividad en internet.

Otra confusión habitual es la diferencia entre Marketing Turístico y Marketing de destinos, ya que aunque aparentemente parezcan términos iguales, en realidad son distintos.

El Marketing de Destinos se caracteriza por el uso de herramientas de mercadotecnia especialmente adaptas para la localidad, debido a su alto grado de singularidad y complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus diferentes públicos, ya sean reales o potenciales. Además de desarrollar productos y servicios en el destino, para que, durante este proceso, durante el transcurso del viaje, puedan satisfacerse, creando y potenciando a su vez la demanda del propio destino. En su forma más estratégica, el Marketing de Destinos utiliza para promocionar cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busque una buena posición como destino atractivo.

Sin embargo, el Marketing Turístico no solo abarca localidades, sino también empresas que actúen en la esfera del ocio y la recreación, como Agencias de viaje, Hostelería, Restauración, Transporte, Atracciones… Lo que hace que su rango de actuación sea mayor y por tanto, necesite de una estrategia y un proceso de desarrollo más complejo que el Marketing de Destinos.

Por su parte el Marketing de Destinos puede tener otros intereses, no sólo el del ámbito turístico. Es decir, que puede tener otros intereses más diferentes al de promocionar el destino exclusivamente para la entrada de turistas como:

1. Atracción de Inversiones, profesionales y personal cualificado: Buscando el crecimiento económico, el aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economía local.

2. Residentes: Busca la satisfacción del ciudadano y lograr una mayor identificación de los mismos con el lugar donde viven.

3. Mercados de exportación: la localidad desea posicionar sus productos en mercados externos, asociándolo con la marca de destino como ocurre en muchas Comunidades Autónomas como por ejemplo en Andalucía.

Kotler consideró que en un destino, sea país, región o ciudad, aunque en la actualidad podría incluso ampliarse el concepto a regiones más amplias, como la CEE, la percepción global que se tiene del mismo, es la suma de todos los pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios y expectativas que los individuos tienen respecto a ese lugar particular. Y además estableció que una localidad puede ubicarse en una de estas seis situaciones, referidas a su imagen: Positiva, débil, negativa, mixta, contradictoria o demasiado atractiva. Esta última situación, es la más llamativa, ya que según Kotler, el riesgo de saturar el destino hace que a veces, se difundan imágenes negativas del destino para desalentar la llegada de turistas en determinadas épocas del año.

Por último, te informamos de algunas de las aplicaciones del Marketing de destino para aclararte la utilidad del mismo:

1. Lanzamiento de destinos emergentes cuyo potencial todavía no ha sido explotado. Esto ha pasado recientemente con Turquía.

2. Resposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o declive, como ocurre en la actualidad con España.

3. Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algún incidente bélico, institucional, sanitario o catástrofes naturales. El objetivo aquí es recuperar la confianza por parte de la demanda, como el caso de New York  y Estados Unidos, después del 11-S; Egipto con los ataques de terroristas en los años 90; la guerra Civil de Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviaria en Asia (2004) o el N1H1 en México (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asiático, los sismos de Chile y Haití de 2010; O los destrates nucleares en Japón…

Todo esto demuestra la tremenda utilidad que tiene el Marketing, y como, no siempre tiene que estar vinculada a una empresa particular, existen muchas formas de generar un valor social que desemboque en un beneficio general.

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El Marketing de Guerrilla

El Marketing de Guerrilla es un conjunto de acciones de comunicación, hasta la fecha “no convencionales”, que buscan generar la mayor visibilidad y que suelen caracterizarse por su bajo coste, basándose en el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Y al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente, recuperando aquellos consumidores que están saturados de la publicidad convencional.

El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, donde se hace referencia por primera vez a este término.

El uso que se le ha dado a esta estrategia de comunicación, dentro del Marketing, era una publicidad de graffitis, que posteriormente fue evolucionando en otros medios como carteles, páginas web, actores, grupos de gente o correos electrónicos.

Aunque casi siempre ha estado vinculado su uso a pequeñas empresas con pocos recursos económicos, la gran fama de esta estrategia de comunicación ha venido por el uso que han hecho de ella las grandes empresas del mundo empresarial, como Vodafone o Coca-cola.

La clave de su éxito radica en la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede no solo en el recuerdo del individuo con el que se interactúa, sino también con el de la sociedad en general que está alrededor del mismo.

El gran problema que existe con este tipo de estrategias es que se han multiplicado y parece que algunas se comienzan a desvincular de sus principios y fundamentos de las que partieron hace no mucho. Principios y fundamentos, dentro de la comunicación y dentro del Marketing, que necesitan de una estrategia integrada dentro de la empresa, en consonancia con el resto de áreas de la misma. Es decir, de nada sirve tener los canales de comunicación menos convencionales del mercado, si tu producto y tu estructura empresariales están obsoletos en el mercado. Por tanto, no debería desvincularse la creatividad de la planificación y la estrategia empresarial, por muy antiguas que estas últimas parezcan.

Para determinar la efectividad del Marketing de Guerrilla, al igual que se ha hecho siempre, se puede hacer por ejemplo, midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas. Pero obviamente, hay un flujo de información muy interesante que se genera, y que no puede cuantificarse con facilidad, pero que es muy beneficioso para la organización que lo realiza, tanto en imagen como en fidelidad.

En definitiva estamos ante una estrategia de comunicación dentro del Marketing, que busca llegar al consumidor que está cansado de la publicidad convencional o que huye de la misma en cuanto encuentra la oportunidad, siendo esta una buena oportunidad para encontrar al consumidor cuando esta con la guardia bajado y se encuentra receptivo para escuchar.

Os dejamos aquí 3 ejemplos destacados de Marketing de Guerrilla, para que podáis ver con claridad de lo que hablamos en este blog.

Volkswagen: Escaleras de piano

http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw&feature=player_embedded

Unicef: Máquina expendedora de agua sucia

http://www.youtube.com/watch?v=TtOQda0aKIc&feature=player_embedded#!

Carlsberg

http://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E&feature=player_embedded

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