El Telemarketing

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El Telemarketing

Desde que se generalizó el uso de tecnologías y estrategias comerciales en la empresa,  las herramientas de Marketing directo “económicas”, se han disparado en su uso. Y aunque la tendencia en los últimos años ha sido reducir la intensidad y la frecuencia de técnicas como el telemarketing, la realidad es que el abuso de ellas no solo no termina de ser eficiente, sino que resulta contraproducente para la imagen de las empresas.

No obstante el uso del Telemarketing, de forma eficiente, tiene muchos beneficios para la empresa, y para entenderla mejor, lo conveniente es empezar por el principio.

El Telemarketing  es una de las muchas formas de aplicar marketing directo. Consiste en utilizar el teléfono, o cualquier otro medio de comunicación, para contactar con clientes potenciales y así comercializar los productos y servicios. De esta forma los prospectos, o clientes potenciales, se registran y clasifican según su historial de actividad con la empresa, ya sea generado por actividades comerciales, o por el resultado de las propias relaciones, como por ejemplo el grado de satisfacción, quejas, sugerencias…

Como ya hemos comentado en Marketing Directo, la metodología usada para confeccionar una base de datos es fundamental  no solo para el éxito, sino para la propia viabilidad de la estrategia. Una arbitraria o incorrecta selección puede tener consecuencias nefastas para la imagen de la empresa.

Características

En algunos países, para ser asesor telefónico se requiere haber cursado un estudio especializado, como si de una carrera se tratara. Sin embargo,  en la mayoría de países no hay una especialización clara en este concepto, se tiende a pensar, que “cualquier persona con voluntad” está capacitada para realizar este trabajo.

A esta circunstancia se une que el proceso de externalizar de Telemarketing, que se ha convertido en una excusa perfecta para ahorrar en costes, sin importar que se debilite la atención al cliente.

Cuando la externalización se produce en otras ciudades del mismo país se conoce como nearshore, y cuando es a otros países se conoce como offshore o deslocalización. En cualquier caso, el problema no está en la externalización, el problema está en hacerla atiendo solamente a criterios económicos, ya que terminan generado una insatisfacción y una confusión irreversible en el cliente.

Evolución

Desde su inicio, los teleoperadores telefónicos eran vendedores que ofrecían productos y servicios sin importar que necesidades tenía el consumidor,  solamente buscando atraer al cliente por el camino del beneficio económico.

Hoy en día el teleoperador ha dejado de considerarse, en muchos casos, un simple vendedor. Se ha transformado en una especie de asesor, que de alguna manera guía al cliente hacia una acción determinada.

El trabajo de este asesor ya no se limita a la venta, ahora se le obliga a entender y ajustarse a las necesidades reales del cliente, por muy novedosas que sean. Ahora se trata de asesorar y llevar de la mano al cliente, sugiriéndole las soluciones que se correspondan con su perfil.

Conclusión

Las ventajas e inconvenientes de esta forma de Marketing directo son más que conocidos. Por tanto ahondar no tiene mucho sentido, puesto que estamos ante una herramienta que ha sido demonizada por el consumidor por el mal uso que se ha hecho de ella, a pesar de ser creada en su inicio para evitar las molestias de un desplazamiento o un contacto directo ante una persona desconocida.

La selección arbitraria, el afán por lo masivo y reducir los costes, es lo que hace que usar esta herramienta en nuestras estrategias sea un error. Lo malo es que si las empresas siguen haciendo un mal uso de ella, da igual lo bien que estructuremos nuestra estrategia, pues nunca podremos sacar el resultado óptimo de unos clientes desconfiados y saturados de dicha herramienta.

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El Marketing Directo

Desde este humilde lugar hemos intentado proyectar siempre una imagen del Marketing despegada del concepto general de Publicidad, que generalmente la sociedad confunde, debido a la excesiva simplificación de conceptos que solo distorsiona la imagen de la realidad.

Y quizás uno de los conceptos más extendidos y más erróneamente utilizados en el mundo empresarial, es el Marketing Directo.

El Marketing Directo es una forma de llegar al consumidor de manera inmediata y proactiva. Inmediata porque el tiempo que transcurre desde que la empresa lanza el mensaje hasta que el potencial consumidor o usuario lo recibe, es mínimo en comparación con otros mecanismos de comunicación. Y además es Proactiva, porque requiere una especial implicación por parte de la empresa para conocer quiénes van a ser los destinatarios del mensaje, y cuando es el mejor momento para llegar a ellos.

Estas dos características, unidas a la estandarización en los mensajes y a las múltiples combinaciones posibles de medios de comunicación, hacen que el uso del Marketing Directo sea  un sistema muy rentable y fácil de medir  para llegar al público objetivo.

El uso más habitual de Marketing directo es el buzoneo o su versión electrónica denominada e-Mailing, aunque también es bastante común el uso del Marketing Móvil, que ya hemos desarrollado anteriormente, a través del envío de SMS o MMS masivos.

Estos dos tipos de Marketing Directo, tienen la característica de que son muy fáciles de gestionar, ya que el responsable envía los mensajes a los consumidores o usuarios de una determinada área, generalmente extraídos de una base de datos, y solo tiene que esperar que alguno de estos mensajes obtenga algún resultado o respuesta.

El problema está cuando el término masivo se convierte en indiscriminado, o cuando las bases de datos en sí se convierten en indiscriminadas. Si bien es cierto que estas alternativas son más rentables cuanto más destinatarios accedan al mensaje, el hecho de incluir en el público objetivo a consumidores o usuarios que claramente no forman parte de él, es una pérdida imperdonable de recursos y de potenciales oportunidades, ya que el mensaje “spam”, también conocido como “mensaje basura”, puede sentar un mal precedente en la percepción del destinatario del mensaje.

Pero además del Marketing Móvil y el Mailing, existe otra forma de Marketing directo muy conocida por aquellos que tienen teléfono, y  que tampoco se caracteriza, generalmente, por tener un uso adecuado: El Telemarketing.

Y aunque en este post no vamos a desarrollar en profundidad este concepto, es conveniente destacar la importancia de las bases de datos en todos estos usos de Marketing Directo, ya que al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación no solo se ve afectada por la respuesta del potencial usuario o consumidor, también está fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal.

Por este motivo en sociedades como Estados Unidos, donde las restricciones en el uso de la información de carácter personal son muy reducidas, la eficacia en el uso de estas herramientas no tiene comparación con la de otras economías más celosas del uso de esta información, como ocurre en nuestro país.

Por tanto, no basta con rentabilizar económicamente el uso del Marketing Directo, también hay que gestionar adecuadamente toda la información que intervenga en este proceso. La segmentación, la investigación, la adecuación del mensaje y sobre todo la retroalimentación con el destinatario, deben formar parte de la actuación habitual de la empresa. Porque no basta con intentar que hablen de nosotros, también hay que intentar que hablen de nosotros bien.

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