Etapa de Madurez y Crecimiento

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Etapa de Madurez y Crecimiento

Para terminar con esta serie de artículos referidos al ciclo de vida del producto, hablaremos de las últimas 2 Etapas, la etapa de Madurez y el declive.

El crecimiento de la demanda del producto continúa descendiendo hasta mantenerse al ritmo de la economía global debido a la reducida expansibilidad de la demanda global al estar próxima al mercado potencial. Además, la cobertura del mercado, debido a la distribución, es intensiva y difícil de incrementar, y la tecnología se estabiliza y sólo se esperan pequeñas modificaciones del producto.

Los beneficios tienden a declinar; los productos-mercados están dominados por menos competidores que en la fase anterior, pero sufren una mayor intensidad competitiva al estabilizarse la demanda.

Ahora el objetivo se centra en defender la ventaja competitiva, mantener la lealtad a la marca y su cuota de mercado.

Y las estrategias que podemos destacar, para mantenerse el máximo tiempo en esta etapa, antes de caer en el declive son tres, según sean las modificaciones:

  1. Modificaciones del mercado, la empresa debe tratar de expansionar el mercado de sus marcas actuando sobre los 2 factores que elevan el Volumen de ventas de una marca: el número de usuarios de la marca (tasa de ocupación) y el consumo unitario (tasa de penetración). Su producto da como resultado el Volumen de ventas de una marca.
  2. Modificaciones en el  producto, hay que tratar de cambiar los atributos del producto (diferenciarse) para estimular sus ventas, la calidad, las características funcionales o el estilo.
  3. Modificaciones de las restantes políticas de marketing-mix…

Sin embargo, como en la vida, todo tiene un final, aunque algunos productos han conseguido mantenerse durante muchos años en esa etapa de Madurez.

En esta etapa de declive, el decrecimiento estructural de la demanda es cada vez mayor. Debido a la aparición de nuevos productos con mayores o mejores prestaciones  que reemplazan a los antiguos o a los cambios en el entorno social, económico, político… que hace que las preferencias y los hábitos de consumo se modifiquen a lo largo del tiempo y llega un momento en que dejan obsoletos a los productos.

Los beneficios suelen ser escasos o negativos, a pesar de los bajos gastos en marketing, el número de competidores se reduce al tiempo que declina el mercado.

Las empresas tienen dos opciones estratégicas cuando llegan a esta etapa. La primera es quedarse en el mercado para explotar el mercado residual, y la segunda es abandonar el producto por baja productividad, elevados costes de oportunidad…

Cronológicamente, las estrategias de marketing en esta última fase son, identificar los productos débiles (asegurarse de que está en fase de declive, modificar las estrategias de marketing reduciendo las inversiones en el producto (calidad, precios, puntos de distribución, comunicación…), o actuaciones para abandonar el producto de forma programada.

Y con este artículo cerramos el ciclo del llama CVP (Ciclo de Vida del Producto)

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El modelo de Ciclo de Vida del Producto

Una de las grandes cuestiones a las que tienen que hacer frente las empresas de consumo, es el Producto. Y aunque también los Servicios siguen un ciclo de vida, la visibilidad de los productos y su facilidad para ser analizados, hace que sean estos últimos quienes mayor cantidad de estudios aporte a la literatura empresarial.

El modelo de CVP fue desarrollado para describir la evolución que sufren los productos a lo largo de su existencia: Desde su Introducción hasta el declive. Y su utilidad principal en el análisis del PRODUCTO-MERCADO.

A cada Producto-Mercado le corresponde un Ciclo de Vida que refleja la evolución del producto, determinado principalmente por la tecnología y la evolución del mercado, que está determinada por la demanda global. Es decir, por el esfuerzo de marketing que hace la empresa, así como por los factores del entorno entre los que destacan los hábitos de consumo y de producción.

Es también un instrumento que sirve para orientar la estrategia de marketing de las empresas. Considerando las implicaciones estratégicas del CVP, causadas por la evolución de la demanda global en el tiempo: características, objetivos y estrategias más relevantes en cada fase del CVP.

Etapas del Ciclo:

El modelo clásico siempre ha señalado cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. Sin embargo, es habitual añadir una adicional, la etapa de turbulencia, que debemos considerar para aquellos casos en los que el paso del crecimiento a la maduración traiga consigo situaciones convulsas, que generan problemas específicos en la evolución.

El análisis y estudio de estas etapas será clave para el desarrollo y evolución de las empresas. Ningún producto quedará exento de pasar por este ciclo, pero la forma en que se identifiquen y corrijan las desviaciones, hará que la vida de un producto sea más o menos larga, influyendo a su vez en la rentabilidad del producto y por tanto, en la del negocio.

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