El estudio “Vainilla o pistacho”

“Vainilla o Pistacho” es un importante estudio de Christopher Hsee del Chicago School of Business, realizado junto a compañeros de profesión, que demostró la influencia de “cuantificar” las elecciones posibles que tiene disponibles el consumidor. El estudio se basaba en una elección simple: a los participantes se les ofreció la opción de trabajar seis minutos […]

“Vainilla o Pistacho” es un importante estudio de Christopher Hsee del Chicago School of Business, realizado junto a compañeros de profesión, que demostró la influencia de “cuantificar” las elecciones posibles que tiene disponibles el consumidor.

El estudio se basaba en una elección simple: a los participantes se les ofreció la opción de trabajar seis minutos por un galón de helado de vainilla o siete minutos por uno de pistacho.

En condiciones normales, menos del 30% escogía la tarea más larga, la de siete minutos, que la elegían porque les gustaba más el helado de pistacho.

Para los estudiosos de la felicidad, eso no es difícil de interpretar, ya que los que quieren helado de pistacho están más motivados para trabajar más tiempo por el sabor preferido.

Pero el experimento ofrece una comparación extra, vital para entender el objetivo del estudio.

A otro grupo de participantes se les ofrecieron las mismas opciones, pero con un sistema de puntos. Es decir, trabajar seis minutos les daba 60 puntos; trabajar siete minutos les daba 100.

Y una vez establecido los puntos por trabajo, se marcaba otro sistema de puntos igual, que permitía canjear sus puntos por uno de los sabores mencionados anteriormente. Con entre 50 y 99 puntos recibirían un galón de helado de vainilla y con 100 puntos, uno de pistacho.

A pesar de que las acciones y los efectos eran los mismos, la introducción del sistema de puntos afectó dramáticamente la elección de la gente. La mayoría escogió trabajar por más tiempo para ganar los 100 puntos para poder recibir el helado de pistacho, a pesar de que el 70% dijo que le gustaba más el helado de vainilla.

Basado en este y en otros experimentos, Hsee concluyó que los participantes estaban maximizando sus puntos a expensas de maximizar su felicidad.

Los puntos son sólo un medio, algo que nos permite conseguir algo que disfrutaremos.

Pero el hecho de que esos puntos son fáciles de medir y comparar,  100 es obviamente más que 60 y por tanto eclipsa el hecho de que un helado nos gusta más que el otro.

Esto pone de manifiesto que el comprador tiende a elegir un producto o servicio comparando los precios, ofertas… sin detenerse a pensar si ese producto o servicio le generará  la misma satisfacción que otro. Algo que no beneficia ni a la empresa ni al consumidor o usuario, ya que las estrategias usadas habitualmente en la actualidad suelen generar efectos de confusión en el consumidor, alterando los resultados y dificultando las previsiones.

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