El Marketing Mix se ha convertido en un tópico habitual en el desarrollo de la imagen de este área. Se puede decir que la difusión del Marketing le debe mucho a su estrategia de mezcla de Mercadotecnia, llamada Marketing Mix.

Esta estrategia no solo se aplica en el ámbito nacional, también ahora con la internacionalización, su uso se ha desarrollado bastante, convirtiéndose en una herramienta muy valorada para simplificar el desarrollo de una actividad empresarial en el extranjero.

Habitualmente siempre hemos oído hablar de las 4 P´s, que traducidas al castellano pierden su sentido comunicativo y casi podríamos decir, nemotécnico. Producto, Precio, Comunicación y Distribución, son asociados inmediatamente por todo aquel que ha tenido un mínimo contacto con la materia.

Pero hay que reseñar que estas variables están vinculadas a los productos, y que para analizar los servicios, no solo bastaría con sustituir la variable Producto por Servicio, sino que también hay que plantear la opción de estudiar nuevas variables como las Personas o los Procesos, que son necesarias para entender mejor los Servicios.

Además, el Packaging, lo que podríamos entender aquí como el envase donde vienen los productos, también ha tomado una importancia fundamental en las estrategias de desarrollo de productos, y por tanto, aunque no tiene sentido en una estrategia de servicios, si la tiene en una de productos, y debemos de incluirla en la estrategia de marketing mix, asociada a productos.

La dificultad internacional

El uso de esta estrategia está muy manido, pero en la mayoría de los casos, se realiza un análisis superficial y esquemático, carente de contenido y profundidad, que si bien es cierto que sigue siendo útil para orientar el camino, resulta un autentica temeridad como base de un proceso complejo de internacionalización.

La necesidad de información, se acentúa en mercados internacionales y se tergiversa aún más, si tenemos en cuenta la dificultad de acceder a nuevas culturas, con nuevos consumidores, entornos y competencia… En definitiva, una necesidad tan alta de información, que casi neutraliza la capacidad de síntesis de esta estrategia.

El secreto

Para obtener un resultado favorable en este proceso, lo primero que hay que conocer es la estrategia que vamos a seguir, si vamos hacia la estandarización o si vamos hacia la adaptación. Ninguna fórmula es mejor que la otra, todas dependen del tipo de producto o servicio, y de los mercados a los que nos queramos dirigir.
Hay productos o servicios que no se pueden adaptar porque perderían su esencia y sentido comercial y, sin embargo, hay otros que son ampliamente aceptados en un mercado global, y que por tanto, necesitan de una estandarización para generar economías de escalas que la haga lo suficientemente competitiva como para posicionarse favorablemente en los mercados de destino.

El siguiente paso será segmentar los mercados, un proceso complicado que se magnifica en el ámbito global. Pero que a la postre, permite reducir los problemas asociados al producto o servicio, reduciendo el riesgo y los costes.

Una vez definida la estrategia del producto o servicio y segmentado el mercado, solo queda lo más importante para acercarse al éxito, la investigación. Una investigación que en el caso internacional, tiene sus propias fases, y aunque sigue estando orientada al conocimiento del consumidor y a su respuesta, ahora el interés por el entorno y por elementos externos al producto o servicio, cobra una dimensión mayor, ya que el mercado de destino presenta una serie de obstáculos, únicamente salvables con un conocimiento del mercado en profundidad.

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