¿El «nuevo» marketing?
Aunque desde aquí siempre hemos defendido la necesidad de conocer cuál ha sido el origen y la evolución de las teorías, debemos conocer los nuevos conceptos que van surgiendo en este mundo tan dinámico, siendo conscientes del camino que tenemos que recorrer para poder alcanzar la modernidad.
Mientras muchos aún no tienen claro en que consiste el Marketing 2.0, ya se habla con absoluta naturalidad de un nuevo paradigma que intenta dar explicaciones a la nueva realidad: El Marketing 3.0.
La aplicación
La mayoría de empresas están en lo que podríamos denominar Marketing 1.0, el que siempre se ha denominado Marketing Tradicional. Algunas de ellas han avanzado y están en la versión 2.0, pero muy pocas han evolucionado realmente a una versión 3.0.
Aplicar un Marketing 3.0 no debe ser una obsesión para la empresa, simplemente debe ser un objetivo. La empresa debe seguir un proceso gradual, en el que debe afianzar los conceptos tradicionales del Marketing, teniendo claro los conceptos básicos sobre los que va a evolucionar.
Las diferencias
Para entender mejor las diferencias entre las distintas versiones, vamos a aclarar brevemente cuales son las características básicas de cada una.
En el Marketing 1.0 se busca vender un producto o servicio para cubrir las necesidades de personas. Podríamos definirla como la misión de: “llegar a la mente del cliente”.
En el Marketing 2.0 la organización debe interesarse más por el cliente, saber más sobre a quién se vende. Para ello se utilizan grandes bases de datos, que permiten obtener más información de los clientes. Además, se monitorean sus hábitos y movimientos. La misión aquí es: “llegar al corazón del cliente”.
Por último en el Marketing 3.0 se analiza aquello que debe conocerse del cliente. Se trata de que la empresa no solo atienda las necesidades del cliente, sino también las de su entorno, que haya un respeto por el medio ambiente, una preocupación por la pobreza, las injusticas…
Nuevos objetivos
El objetivo ahora de la empresa es demostrar que tiene una conciencia propia, que va más allá del cliente.
Trabajar en Marketing 3.0, no supone descuidar lo básico del 1.0 y 2.0, ya que éstos son agregados al proceso. La empresa debe seguir teniendo un control sobre la venta de sus productos y/o servicios.
Las famosas 4 p’s siguen siendo básicas aquí, y también pueden agregarse las demás p’s: procesos, personas y presentación, en el caso de los servicios. Pero nunca puede perderse de vista el gran concepto que aporta el Marketing 3.0, la co-creación.
Ahora los clientes son más necesarios que nunca para elaborar el plan de marketing mix. Los clientes que “aman” a sus marcas, sienten una vinculación especial y quieren ayudar a la empresa a mejorar, de la forma que sea. Las empresas que alimentan este deseo y que introducen la voluntad de sus clientes en sus procesos y estrategias, generan un valor incalculable para sus clientes, haciendo más rentables sus productos y/o servicios, y transformando el aspecto del precio en una mera anécdota para muchos.
El crowdsourcing
Esta simbiosis entre Empresa y Cliente se sustenta gracias al “Crowdsourcing”, un término que alude a las personas que quieren colaborar en la mejora de la empresa. Esta circunstancia no solo es útil para los productos, también para mejorar la publicidad y la comunicación de una marca.
Un buen ejemplo de Crowdsourcing lo encontramos en la marca Doritos, que decidieron saltarse a las agencias de comunicación, acudiendo a sus propios clientes, quienes crearon una de las campañas más rentables de la historia de la compañía.
Sin embargo, la aplicación completa del Marketing 3.0 es muy difícil, entre otras cosas, porque existe un gran problema con el precio. Para que el precio estuviera dentro de la filosofía 3.0, debería ser el consumidor quien los estableciera. Es decir, primero se consume y luego se paga en función de cómo haya valorado el cliente el producto y/o servicio. El ejemplo del restaurante, “pague lo que crea que vale”, es un ejemplo muy habitual, pero para muchos resulta una quimera. En primer lugar, porque no todos los clientes disponen de una capacidad suficientemente objetiva para valorar el servicio o el producto, y en segundo lugar porque probablemente nadie se arriesgaría a ser el primero en aplicar este sistema.
La fijación de precios
No obstante, la fijación de precios no puede ser simplemente una estrategia dentro del sistema de administración. No basta con el ajuste de un departamento. Todos los departamentos deberían colaborar en la fijación del precio, que debe estar acorde a la percepción del cliente.
La introducción de las nuevas tecnologías, en especial de las Redes sociales, han cambiado nuestro paradigma. Ahora empezamos a ser conscientes de la importancia que tiene el hecho de que puedan hablar de nuestra marca. Ahora la insatisfacción es más peligrosa que nunca.
El nuevo paradigma
Todo el nuevo paradigma alrededor del Marketing 3.0, debe servir para entender que los empleados, proveedores y distribuidores son igual de importantes que los clientes. Aunque no sean la fuente directa de ingresos para la empresa, todos los agentes que intervienen en la organización influyen en nuestro producto y/o servicio. Siendo imprescindible el control de los mismos, pero también su involucración.
Estemos donde estemos, vayamos a donde vayamos, debemos tener claro qué es lo que estamos haciendo, porque si no podemos contestar a esto, estaremos viviendo continuamente en el pasado. Y cuando busquemos a nuestros clientes, posiblemente ya se hayan marchado.
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